SEM: SEO oder SEA?
Brauchen Sie im Search Engine Marketing bezahlte Anzeigen oder Content, der Sichtbarkeit ohne laufende Kosten aufbaut?
Wenn Sie auf diese Seite kommen, erahnen Sie wahrscheinlich das Potenzial des Suchmaschinenmarketings, auf englisch Search Engine Marketing (SEM). Es ist ja auch, ganz nüchtern betrachtet, der helle Wahnsinn: Da ist eine Website, mit der man das ganze Internet durchsuchen kann. Milliarden Menschen nutzen diese Website mehrmals täglich. Und wir haben ein Gerät in der Hosentasche, mit dem wir von überall, zu jeder Zeit diese Suchmaschine nutzen können. Und der Clou: Ihr Unternehmen profitiert davon massiv, wenn Sie es strategisch angehen. Die Möglichkeit, genau die richtigen User auf die eigene Unternehmenswebsite zu holen, ist unbezahlbar. Denn Search Engine Marketing (SEM) ist immer nachfrageorientiert, funktioniert ausschließlich über Begriffe, die User bei Google eingeben. Sie fragen sich, ob Sie bezahlte Ads schalten (SEA) oder mit gutem Content organisch in der Suchmaschine auftauchen (SEO) sollten. Die Antwort und was das mit Segelschiffen zu tun hat, erfahren Sie hier.
Sehen Sie Ihr digitales Marketing als Schiff: SEO ist die Qualität, Stärke und Anzahl Ihrer Segel. SEA ist der Motor, ein kleiner Flautenschieber oder mehrere starke Schiffsschrauben. Sind die Segel schlecht, wird der Motor immer wichtiger, frisst dabei aber teuren Treibstoff.
Planbar und effektiv: Warum Sie Google Ads (SEA) brauchen
SEA, also bezahlte Anzeigen bei Google, sind der schnelle Weg zu mehr Usern auf Ihrer Unternehmenswebsite. Sie bezahlen dafür, für bestimmte Keywords ganz oben in der Suche gefunden zu werden. Zum Beispiel für Ihre Produktkategorie. SEA kann für vertriebliche Keywords ein echter Kundenmagnet sein, wenn die Google Ads gut geschrieben sind und die Landingpage zuverlässig die Conversionrate unterstützt. Schauen wir auf unser Schiff: SEA bringt Ihren Marketing-Kahn auch dann voran, wenn kein Wind in die Segel pustet. Oder die Segel temporär falsch ausgerichtet sind. Oder die Segel nicht gut gewartet sind.
SEA ist vor allem dann unverzichtbar, wenn die Konkurrenz in den organischen Suchergebnissen sehr stark ist, also ihrerseits gut segelt
Je besser die Konkurrenz SEO macht, desto strategisch interessanter wird oft SEA. Aber es gibt andersherum auch Keywords, die im SEA sehr umkämpft und daher sehr teuer sind. In der IT-Branche zahlen Sie für einen einzigen Klick vielleicht über 20 €. Da stellt sich dann die Frage, ob Sie diese Preisschlacht mitmachen müssen. Letztlich ist SEA allerdings gut über den Return on Ad Spend (ROAS), den Cost per Action (CPA) auch auch einfach nur den Cost per Click (CPC) messbar. Wie viele Conversions haben wir generiert? Sie zahlen Summe X für Traffic auf Landingpage Y, die das Produkt Z verkauft. Es ist eine Rechnung, eine Maschine: oben Geld rein, unten kommen Klicks raus.
SEA ist gut über einen ROAS oder CPA messbar. Denn SEA arbeitet mit einem festen Kampagnen-Zeitraum und in einem festen Einsatzgebiet.
Langfristig und ohne laufende Kosten: Warum Sie tollen, relevanten Content brauchen (SEO)
SEA hat einen Nachteil: Die Kampagnen kosten jeden Monat neues Geld. Immer wieder. Und dann ist da noch der simple Fakt, dass der Traffic, die Sichtbarkeit, die neuen Leads einfach verschwinden, sobald Sie den Geldhahn zudrehen. Ihr Schiff bleibt sofort stehen, wenn Sie den Motor abstellen und nicht in Segel investiert haben. SEA ist das Gegenteil von nachhaltig. Zudem werden Google Ads immer teurer, da die digitale Konkurrenz jeden Tag wächst. SEA funktioniert nach einem Gebotsverfahren, die Preise steigen also, je mehr Wettbewerber ebenfalls Google Ads schalten. Oder, um bei der Metapher zu bleiben: Der Treibstoff wird immer teurer.
In einigen Branchen sind die Klickpreise für bezahlte Suchanzeigen sehr hoch, die Konkurrenz unter den unbezahlten Suchergebnissen hingegen moderat. Auch weil SEA oft bekannter als SEO ist.
Ein Missverständnis: SEO ist kein Ersatz für SEA oder andersherum
SEO ist eine Form des Brandmarketing, die vor allem neue User mit der Brand in Verbindung bringt und so die Marke positioniert. SEA verkauft fast immer etwas. SEO hingegen baut etwas auf. SEO ist nicht einfach nur der Weg, langfristig Traffic auf die Seite zu schaufeln. Es geht darum, für die richtigen User die richtigen Antworten zu liefern. Es geht um eine längerfristige Verbindung von Marke und Kunde. Es geht um Vertrauen. Auf eine Weise geht das auch per SEA, allerdings kälter, weniger langfristig, meist unter dem Strich mit mehr Geld, dafür kurzfristig effektiver und schneller. Wenn User auf eine Anzeige klicken, tun sie das in einem anderen Modus. Sie werden zufrieden sein, wenn das Keyword für die Anzeige gut ausgewählt ist und die Landingpage funktioniert. Allerdings waren sie in der Customer Journey dann oft schon am Ende, beim Sale. SEO beginnt früh in der Customer Journey. Der Effekt auf das Branding ist bei organischer Suche und gutem, ausführlichem Content stärker, enger, langfristiger. Dafür dauert SEO länger, erfordert textliche Expertise und ein gutes Gespür für Suchintentionen.
Aber wie messen wir SEO als SEM-Strategie?
SEO mit gutem Content erzeugt Werte. Content ist eine der wenigen Möglichkeiten, die Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verändern. Es gibt aber auch ein paar „zählbare“ Ressourcen, die SEO fördert. Etwa treue Besucher auf der Website, die immer wiederkommen. Gute und regelmäßig auftauchende neue Inhalte locken Wiederkehrer auf Ihre Website – das sind im Grunde kostenfreie Markenkontakte. Jede Investition in Inhalte ist für User ein Zeichen Ihres Engagements gegenüber den Kunden. Es ist ein Zeichen dafür, dass Sie sich kümmern, dass die Kunden Ihnen vertrauen können. Außerdem bauen Sie durch hohe Sichtbarkeit in Google eine natürliche Branchen-Autorität auf. Wer in der eigenen Branche bei Google sichtbar ist, wird als Primus, Platzhirsch wahrgenommen. User vertrauen darauf, dass Google für ihr Keyword das beste Ergebnis weit oben ausspielt. Gute Rankings generieren deswegen Markenvertrauen. Messbar ist diese Sichtbarkeit durch Indexwerte, etwa den Sichtbarkeitsindex von Sistrix.
SEA vs. SEO: Meist ist beides sinnvoll
Es ist kein „vs.“. In welchem Maß ein Unternehmen SEO oder SEA braucht, ist die Frage einer guten Content-Marketing-Strategie und das Ergebnis einer Wettbewerbsanalyse. Es gibt lediglich zwei SEM-Ansätze, die unterschiedlich funktionieren und an verschiedenen strategischen Punkten nützlich sind. SEA ist Performance, unterstützt oft den Vertrieb direkt. Und SEA ist vor allem eines, wenn es von einer professionellen SEA-Agentur gesteuert wird: zuverlässig effektiv. SEA bringt Ergebnisse, und zwar quasi sofort. Jedenfalls solange die Budgets fließen. SEO hingegen ist der Aufbau für etwas Langfristiges. SEO ist das organische Wachstum der eigenen Website, eine Investition in die Zukunft.
