SEO-KPIs

SEO-KPI Nr. 1: Rankings und Impressionen – das flüchtige Schaufenster des Internets

SEO verbinden viele mit Sichtbarkeit. Und Sichtbarkeit bedeutet erst einmal nichts anderes als viele Impressionen in der Suchmaschine. Das wiederum erreichen Sie durch gute Rankings für Keywords, die oft gesucht werden. Der erste Reflex, wenn wir SEO-Erfolge messen wollen, ist daher: Rankings angucken. Also werfen wir die URL in ein Tool und schauen, für welche Keywords Sie heute besser bei Google auffindbar ist als noch vor einem Jahr. Das bedeutet, Sie tauchen mit Ihrer Marke öfter in den Ergebnissen auf. Ein Erfolg? Naja, kaufen können Sie sich davon nichts. Der Touchpoint ist eher flüchtig, als würden Sie mit dem Fahrrad an einem Plakat vorbeifahren. Andererseits: 

Die Sauerkraut-Marke, die bei Google an erster Stelle auftaucht, wenn Sie nach Sauerkraut suchen, prägt sich ein. Ein Teilerfolg.

SEO-KPI Nr. 2: Click Through Rate (CTR) – wie neugierig macht das Schaufenster?

Die CTR gibt an, wie viel Prozent der User, die eine Impression (Ihre Website sichtbar in den Suchergebnissen) ausgelöst haben, Ihre Unternehmenswebsite in Google auch anklicken. Wie viele haben das Schaufenster (Impression) gesehen und sind dann in den Laden (Ihre Website) gegangen? Vielleicht sogar, obwohl das Schaufenster des Nachbarn näher (höheres Ranking) war? Die CTR ist ein wichtiger SEO-KPI. Einen guten Metatitle und eine gute Metadescription zu schreiben ist SEO-Handwerk. Sie beeinflussen die CTR am meisten, abgesehen vom Ranking. Es gibt statistische Durchschnittswerte für die CTR auf bestimmten Positionen.

Auf Ranking-Platz #5 klicken durchschnittlich 7,4 %. Das ist bei Ihnen weniger? Dann sollte Sie optimieren.

SEO-KPI Nr. 3: Die Menge des organischer Traffics – Klicks aus der Suche sind die ersten Schritte in den Laden

Sie wollen ihn doch auch: den Traffic auf der Unternehmenswebseite. Den Klick aus der Suchmaschine in Ihre Markenwelt. Gerade noch nach italienischen Rezepten gesucht, schon eine neue Tomatensauce entdeckt. Gerade noch Tipps fürs Homerecording gesucht, schon Lust auf ein neues Mikrofon bekommen. Deswegen: Die Menge der Klicks aus der organischen Suche ist ein SEO-KPI. Denn wir machen SEO, um mehr Menschen auf die Website zu bekommen. Gutes SEO bedeutet Klicks. Als KPI kann die Menge der Klicks aus der organischen Suche in einem bestimmten Zeitraum also herhalten. Als Vergleichswert. Gute Rankings + gute CTR = Klicks. Die SEO-Szene diskutiert kontrovers, ob eine besonders gute CTR zu steigenden Rankings führt. Allerdings müssen wir schon wieder eingrenzen: Nicht jeder Klick ist gleich viel wert. Achten Sie in der Google Search Console darauf, ob die User von relevanten Keywords kommen. Und ob sie dann eine hohe Verweildauer auslösen.

Achtung: Unterscheiden Sie, ob der Traffic über Brand-Keywords kommt oder über Keywords, die nicht Ihren Markennamen enthalten. Denn wer Ihre Marke als Teil eines Suchbegriffs bei Google eingibt, kennt Sie schon – logisch, oder? In diesem Falle ist es also kein Erstkontakt mit Ihrer Marke, der User wird sich auf der Website anders, oft zielgerichteter Verhalten.

Wie hoch das Suchvolumen für Ihre Brand-Keywords ist, kann ein Indikator für Markenbekanntheit, Positionierung und Sentiment sein

Ein recht unbekannter SEO-KPI ist das Suchvolumen für Ihre Brand. Einerseits ist es gut, wenn immer mehr User Sie und Ihre in der Suchmaschine suchen. Denn dann steigt offenbar Ihre Markenbekanntheit, mindestens in der digitalen Welt. Zudem nimmt auch Google das Suchvolumen Ihrer Marke als einen von vielen Anhaltspunkten, wie bekannt Ihre Marke ist – das ist Teil der E-A-T-Mechanik. Bei großen Marken können Sie außerdem prüfen, nach welchen Keyword-Kombinationen im Kontext Ihrer Marke gesucht wird. Ein Beispiel: Wenn viele User Ihren Markennamen in Kombination mit „Reklamation“ bei Google suchen, sagt Ihnen das etwas über die Erfahrungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Nutzen Sie dieses Wissen weise.

SEO-KPI Nr. 4: Verweildauer – wie interessant ist Ihr Laden für Ihre Gäste wirklich?

Läden, die uns mit einem schönen Schaufenster locken und dann im Innenraum schnell enttäuschen, verlassen wir wieder. Enttäuschung könnte heißen, dass der Laden von innen ungepflegt, chaotisch und nicht einladend aussieht. Oder dass der Laden die Versprechen des Schaufensters nicht einlöst und gar nicht bietet, was wir suchen. Oder beides. Deswegen ist die Verweildauer eine SEO-KPI. User, die aus der organischen Suche kommen und lange, viele Minuten auf Ihrer Website bleiben, investieren Zeit und Aufmerksamkeit in Ihren Content – und damit in Ihre Marke, Leistungen, Produkte. Als SEO-KPI ist die Verweildauer ein Indikator dafür, ob User Ihre Inhalte relevant und seriös finden.

Viele SEOs haben die Erfahrung gemacht, dass hohe Verweildauer und hohe Rankings korrelieren.

SEO-KPI Nr. 5: Absprungrate – Haben Ihre Gäste Lust auf mehr?

Die Absprungrate ist etwas kurios. Sie sagt, wie viel Prozent der User von extern (zum Beispiel aus der organischen Suche) auf eine URL Ihrer Website kommen und keine einzige weitere URL Ihrer Website besuchen. Beispiel: 10 User kommen auf Ihre Website. Davon besuchen zwei User durch einen internen Link eine andere URL Ihrer Website. Die Absprungrate beträgt 80 %. Völlig unabhängig davon, wie lange alle 10 User auf Ihrer Website geblieben sind. Ein User, der 30 Minuten Ihre Landingpage studiert, zu Lead wird, Videos abspielt aber sonst keine weitere Seite besucht, ist ein Abspringer. Ist die Absprungrate ein SEO-KPI? Ja, aber ein gefährlicher. Eine hohe Absprungrate kann okay oder sogar gut sein. Stellen Sie sich eine Landingpage vor, auf der die Conversion ein Download ist. User kommen dank gutem SEO über relevante Suchbegriffe von Google auf die Seite, konvertieren und sind fertig. Viele Conversions, hohe Absprungrate, großer Erfolg. Faustregel:

Setzen Sie die Absprungrate immer mit Verweildauer und der Art der Conversions in Kontext.

SEO-KPI Nr. 6: Die Anzahl und Wachstumsrate der Backlinks – werden Sie weiterempfohlen?

Ein etwas exotischer SEO-KPI sind die Backlinks. Backlinks (manchmal auch „eingehende Links“) sind Verlinkungen von anderen Websites zu Ihrer Website. Für Google ist ein Backlink im Grunde eine Empfehlung, ein kuratieren: Irgendjemand fand den Inhalt einer anderen Website so gut, dass er von seiner eigenen Website darauf verwiesen hat. Websites mit einer hohen Anzahl von Backlinks haben es deutlich einfacher, gute Rankings und eine hohe Sichtbarkeit aufzubauen. Backlinks sind einer der sichersten Rankingfaktoren, die wir kennen. Gleichzeitig könnte man sagen, dass die Menge und vor allem das regelmäßige Wachstum ein SEO-KPI ist – denn wenn immer wieder Empfehlungen auftauchen, gibt es offenbar Menschen, die glücklich mit Ihrem Content sind. Besonders gut findet Google es, wenn die Backlinks immer weiter wachsen, Experten sprechen von der „Link-Velocity“. Übrigens: Google ist sehr gut darin, gekaufte Links ohne Mehrwert zu identifizieren – oder sogar abzustrafen. Geben Sie Ihr Budget also lieber für gutes Content Marketing aus.

Hier zeigt sich besonders deutlich, wie eng SEO und Content Marketing verzahnt sind: Wie auch die anderen SEO-KPIs sind gute Backlinks langfristig nur mit guten Inhalten möglich.

Exkurs: SEO und der Return on Investment (ROI) – eine komplizierte Beziehung

Eine Herausforderung bei SEO als Marketingkanal ist, dass Conversions wie Verkäufe oder Leads oft nicht zweifelsfrei auf die Suchmaschinenoptimierung zurückgeführt werden können. Wer aber versucht, SEO auf der Grundlage eines ROI alleine zu bewerten, übersieht etwas Grundlegendes. Denn SEO ist kein (klassischer) Performance-Kanal. SEO ist vor allem Markenaufbau und Markenpflege, seltener reines Hard-Selling. Der User erweitert durch Klicks auf gute Rankings Ihres Unternehmens sein Wissen über die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung. Das zu messen, ist schwer. Es ist aber ein wichtiger „Assist“ auf dem Weg zum Kauf.