Wie wir mit einer klaren strategischen Perspektive und frischem Design Hengstenbergs digitale Identität geschärft haben
Beschreibung
Content-Marketing-Strategie, Webdesign, Content-Produktion, Video-Produktion
Kunde
HENGSTENBERG GMBH & CO. KG
Adresse
www.hengstenberg.de
Was ist Heimatküche für dich? Meine persönliche Antwort: deutsches Weihnachtsessen mit Rotkohl und Semmelknödeln – und einem orientalischen Touch. Zu Hause feiern wir Weihnachten – aber in unserem Stil. Mit Kartoffeln und Soße, aber auch mit Hummus und Fladenbrot.
Ich finde das toll, wie einst fremde Gerichte mittlerweile ein Stück der deutschen Küchenvielfalt geworden sind. Denn Deutschland ist Heimat vieler Menschen, deren Wurzeln vielleicht gar nicht hier liegen – so auch für mich. Dabei legen Migrant*innen ihre Traditionen nicht einfach ab, sie bringen sie mit nach Deutschland – und das ist auch gut so.
Sauerbraten, Grünkohl und Kartoffelsalat sind immer noch Klassiker der deutschen Traditionsküche. Aber ein vegetarisches Weihnachtsessen, Falafel mit Hummus und Curry-Eintöpfe sind dazugekommen. Die deutsche Küche entwickelt sich eben durch gesellschaftliche Einflüsse weiter, kreiert neue Geschmäcker und positioniert sich neu – ein laufender Prozess. Und das ist der Leitfaden unserer neuen Idee für Hengstenberg: Neue Heimatküche
Weihnachtsessen und Food to go: Wir stellen Hengstenberg neu auf
Mit Hengstenberg arbeiten wir schon seit ein paar Jahren intensiv zusammen. Mit viel Vertrauen auf beiden Seiten. Gemeinsam haben wir die Marke digital neu positioniert und immer weiter an der digitalen Identität gearbeitet. Und irgendwann haben wir gemerkt: Es fehlt etwas. Etwas, das die Traditionsmarke noch deutlicher im Jetzt verankert und modern interpretiert.
Hengstenberg steht für die deutsche Traditionsküche. Klar. Und ist vor allem in der älteren Generation bekannt. Auch klar. Aber das Potenzial ist sehr viel größer: Hengstenberg gehört genauso in die Studierenden-WG und in das vegane Gericht. Es ist gleichermaßen das stundenlange Weihnachtsessen und das schnelle To go. „Aus Gutem das Beste“ – das ist der Claim von Hengstenberg. Den nehmen wir mit, frischen auf und konzipieren neu. Los geht’s!
Wie die Idee der „Neuen Heimatküche“ entsteht
Wir gehen kurz zurück in die Vergangenheit – ins Jahr 1876 – und sind in Esslingen bei Stuttgart gelandet. An „Digitalisierung“ denkt keiner, weil es das Wort noch nicht gibt. Inmitten von Weinbergen entsteht das Familienunternehmen Hengstenberg: Mit Essig fing alles an. Seitdem sind Sauerkraut, Rotkohl, Gewürzgurken und eingelegtes Gemüse hinzugekommen.
Das sind alles Zutaten, die in Deutschland angebaut werden können – und Teil der deutschen Traditionsküche sind. Aber wenn wir uns die Ernährungsgewohnheiten und -vorlieben von Millennials, Gen-Z usw. anschauen, dann stehen Sauerkraut und Gurken nicht unbedingt ganz oben auf der Einkaufsliste.
Also: Was löst diese Emotionen aus? Zum Beispiel Omas Sauerbraten, Mamas Soljanka oder das köstliche weihnachtliche Festessen. Aber auch kleine Momente wie der Kartoffelsalat beim Imbiss um die Ecke oder das leckere Schulbrot in der großen Pause – diese Momente wecken heimatliche Gefühle in uns. Sie sind zeitlos. Das ist Heimatküche.
Für den Relaunch von Hengstenberg haben wir uns genau daran orientiert: Wir haben den Begriff Heimat weitergedacht, aus der deutschen Traditionsküchenhaftigkeit herausgehoben und aufgeladen.
Die „Neue Heimatküche“ ist die tragende Idee, die uns in der Kommunikation neue Möglichkeiten eröffnet. Und es macht richtig Spaß, damit zu arbeiten.
Svenja Wutzel,
Teamleiterin Unternehmenskommunikation & digitale Medien
Heimat. Das ist etwas ganz Individuelles. Es muss nicht immer ein Ort sein. Für manche Menschen ist es ein Geruch, für andere ein Geräusch oder eben ein Geschmack. In Deutschland, wo durch Migration viele Kulturen und Traditionen aufeinandertreffen, ist das Heimatgefühl vielfältiger denn je. Dadurch erfindet sich sich die deutsche Küche neu, permanent. Das ist toll. Wir finden, Tradition muss nicht gleich bleiben, sie darf sich verändern, sich vermischen. Genau das ist Heimat. Und dafür ist die Neue Heimatküche von Hengstenberg gedacht: für alle, die in Deutschland ihre Heimat haben, und für das, was in Deutschland heimisch ist.
Die neue Hengstenberg-Website mit Fokus auf die neue Heimatküche
Mit dieser Idee im Gepäck haben wir auch das Webdesign überarbeitet. Neuen, jungen und langjährigen Kunden geben wir auf der Website ein Stück digitale Heimat. Dazu gehört vor allem:
- Der Content: Rezepte, Fotos und Videos, die wir für den Kunden gekocht, geschrieben, fotografiert und gefilmt haben. Das ist das Herzstück der Strategie. Relevanter Content, der die Identität der Marke schärft, die Sichtbarkeit der Website in Suchmaschinen erhöht und Material für Kampagnen in Sozialen Netzwerken ist.
Specialseiten: All about Essig, Gewürzgurken & Co.
Zu manchen Themen haben wir so viel zu sagen, dass wir ihnen eine ganze Seite widmen: Salat zum Beispiel oder Schupfnudeln oder Gurken oder Essig.
Das ist Teil der Strategie. Wir wollen, dass Menschen ihre Antworten bei uns finden. Denn diese Special-Seiten beinhalten alles, was Menschen zum Thema wissen müssen. Das mag Google. Relevante Inhalte zu einem Thema – textlich gut verpackt. Wenn bei Google nach diesen Begriffen gesucht wird, möchten wir, dass Hengstenberg ganz oben in den Suchergebnissen steht.
- Unser Versprechen: Hier positioniert sich Hengstenberg als Unternehmen zu den Themen Umwelt und Nachhaltigkeit. Lesende erfahren, unter welchen Bedingungen die Produkte hergestellt, gelagert und verpackt werden. Wir thematisieren auch Hengstenbergs gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmen.
Mit dieser Strategie – und jeder Menge Content als Beweis – kann sich die Marke Hengstenberg viel stärker auch jüngeren Zielgruppen zuwenden. Wer ein klassisches Rezept sucht, wird auf der Website genauso fündig, wie Menschen, die in modernen Kontexten auf der Suche nach kulinarischen Inspirationen sind.
Wir kochen. Wir filmen. Wir schreiben.
In unserer Agenturküche werden immer wieder neue Rezept-Kreationen geboren. Ein Team aus Redakteuren, Designern und Videografen kommt zusammen, und gemeinsam mit unserer Köchin zaubern wir traditionelle, moderne, frische und innovative Gerichte – mit Produkten von Hengstenberg.
Wir probieren, wir bewerten und kreieren neue Ideen und Rezepte. Hengstenberg selbst hat einen Fundus an Rezepten. Davon nehmen wir ein paar mit – und geben immer wieder neue hinzu. Unter der strategischen Klammer „Neue Heimatküche“ fordern wir die Hengstenberg-Produkte heraus und nehmen dabei die Kamera mit!
Rezeptanleitungen unterstützen wir durch Fotos und Videos für ein noch sichereres Gefühl beim Kochen.
Mit veganen und vegetarischen Optionen, Rezepten vom Grill, „Auf die Schnelle“ oder Fingerfoods für deine nächste Party – wir sprechen alle an, die mit Hengstenberg ein Stück Heimat schmecken.
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Mit unserer neuen Strategie für Hengstenberg haben wir ein breites Fenster an neuen Rezept-Möglichkeiten geöffnet. Die neue Heimatküche durch Text- und Video-Content in festen Händen zu halten, hat uns sehr viel Spaß gemacht. Vielleicht landet eines unserer leckeren Rezepte auch bald auf Ihrem Teller? Von mir aus kann es so etwas sein: mit Rotkohl, Kartoffeln, Hummus und Fladenbrot. Typisch deutsch eben.