Im Content Marketing müssen wir uns immer wieder fragen: Wie erreiche ich meine Zielgruppen bzw. Personas am besten? Und wie viel Einfluss haben meine Marketingmaßnahmen am Ende wirklich? Die Vielzahl und Vielfalt an Marketingmöglichkeiten macht die Sache nicht einfacher. Fangen wir also einmal von vorne an. Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Wege, um Menschen zu erreichen: Owned, Paid und Earned Media. Diese drei Wege haben unterschiedlich viel Einfluss. Dabei hat jeder Weg Vor- und Nachteile. Oft ist der Mix der richtige Weg zum Ziel. In welchem Verhältnis dieser Mix funktioniert, ist jedoch sehr unterschiedlich. Was Sie als Person im Marketing wissen müssen, erfahren Sie in diesem Artikel.
Für die Eiligen – das sind die Hard Facts:
Owned Media – ein Heimspiel
Paid Media – schnell und zuverlässig
Earned Media – die Königsklasse?
Owned Media – ein Heimspiel
Owned Media sind die Medien, die Sie selbst besitzen. Es sind Medien und Kanäle, die Sie ohne laufendes Budget selbst verwalten, in denen Sie die komplette Macht über die Inhalte haben.
Das sind vor allem die eigene Website, ein eigener Blog, ein digitales oder analoges Magazin, Whitepaper oder E-Books und (E-Mail-)Newsletter. Wir bei artundweise zählen auch organische Social-Media-Auftritte und YouTube-Kanäle dazu, obwohl ein Teil der „Macht“ hier in den Händen des Algorithmus liegt.
Owned Media ist der Platz, an dem wir die Markenerfahrung am klarsten strukturieren können
Owned Media ist der geliebte Garten vor dem eigenen Haus, den man in- und auswendig kennt: Es ist oft nicht der Erstkontakt mit einer Marke, macht aber im optimalen Fall Eindruck. Owned Media funktioniert am besten, wenn es bereits eine Nachfrage nach dem eigenen Unternehmen, den damit verbundenen Themen, der eigenen Marke und den eigenen Produkten gibt.
Etablierte Marken profitieren von Owned Media besonders. Denn dann lockt Owned Media immer mehr Besucher an – mit sehr gutem Content natürlich! Psst ?, wir haben hier zusammengefasst, wie richtig guter Content funktioniert.
Owned Media auf einen Blick:
- Owned Media eignet sich gut, um Kund*innen langfristig in den Bann zu ziehen und zu begeistern. Gute Owned-Media-Kanäle bieten so relevanten Content, dass User*innen gerne wiederkommen. Wenn die eigene Marke nicht bekannt ist, dauert es, User*innen auf die eigenen Owned Medias zu „ziehen“.
- Owned Media ist besonders effektiv mit starkem Pull-Marketing.
- Owned Media ist dann geeignet, wenn schon eine Marken- oder Themenaufmerksamkeit vorhanden ist, Menschen also freiwillig zu Ihnen kommen.
Aber: Für Start-ups mit sehr neuen, innovativen Themen eignet sich ein anderer Weg besser. Potenzielle Kund*innen müssen Sie erst finden und kennenlernen.
Und das gilt auch für junge Unternehmen und unbekanntere Marken generell: Owned Media braucht Zeit und Pflege, um zu wachsen. Dabei helfen kann: Paid Media.
Paid Media – schnell und zuverlässig
Paid Media ist der Weg, für den Sie bezahlen. Das passiert in den meisten Fällen monatlich oder pro Klick, weshalb Paid Media oft vereinfacht nur PPC genannt wird: Pay Per Click. Das ist aber viel zu vereinfacht. Sie bezahlen für:
- Anzeigen oder Sponsored Posts, die dann zum Beispiel auf Facebook, Instagram, LinkedIn und anderen sozialen Netzwerken geschaltet werden. Dabei muss nicht der Klick auf Ihre Anzeige das Ziel sein, sondern auch Videoaufrufe oder einfach Reichweite.
- Auch Plakatwerbung oder Dialogmarketing zählen zu Paid Media.
- Ebenso wie Fernsehwerbung oder
- Anzeigen in Suchmaschinen.
- Und auch Native Advertising, also Anzeigen, die in redaktionellem Umfeld geschaltet werden und dadurch etwas organischer aussehen, sind Paid Media.
Aber für wen und wann eignet sich Paid Media? Ganz allgemein kann man sagen:
Gerade in Kombination mit Owned und Earned Media ist Paid Media sinnvoll
Mithilfe von bezahltem Traffic auf unserer Website und neuen Followern auf unseren Social-Media-Kanälen stärken wir Owned und Earned Media gleich mit. Denn generell gilt: Owned, Paid & Earned Media funktionieren oft am besten zusammen.
Paid Media kann über Anzeigen erreichen, dass Ihr Markenname häufiger in Suchmaschinen eingegeben wird und so indirekt Owned Media (Ihre Website) und Earned Media (Rankings in Suchmaschinen) stärken.
Vor allem aber hilft Paid Media, um schnell auf etwas aufmerksam zu machen. Zum Beispiel auf ein neues Produkt oder aber auf einen Schlussverkauf, bevor ein Produkt vom Markt geht. Wenn wir an die Touchpoints der Customer Journey denken, ist Paid Media oft der Erstkontakt in der Awareness-Phase.
Paid Media eignet sich besonders gut für Start-ups, unbekannte Unternehmen und neue Marken und Produkte
Ein Beispiel: Ihr sehr innovatives neues Produkt ist toll, aber jetzt muss das auch die richtige Zielgruppe erfahren. Dafür spielen wir ein Imagevideo über Paid Media an eine breite Zielgruppe aus.
Und die Ergebnisse können wir ganz einfach analysieren. Wie viele User*innen haben das Video mindestens zu 50 % angeschaut? Diese User*innen scheinen Interesse an uns und unseren Ideen zu haben. Zeit, sie zu potenziellen Kund*innen zu machen und dieser Gruppe per Retargeting weitere Anzeigen auszuspielen. So baut Paid Media frühe Touchpoints und ermöglicht eine datengetriebene Customer Journey.
Paid Media kurz und knackig:
- Paid Media eignet sich gut für den Erstkontakt mit einem Unternehmen oder einem Produkt.
- Über Analysen und gezieltes Retargeting haben wir mit Paid Media schon eine kleine Customer Journey.
- Paid Media gehört damit zum Push Marketing, außer bei Anzeigen in Suchmaschinen, das ist Paid-Pull-Marketing.
- Wie der Name schon sagt, kostet Paid Media Geld, und das monatlich. Die Investition lohnt sich jedoch wenn ein*e gute*r Kampagnenmanager*in die Distribution steuert.
Um das Budget für Paid Media bestmöglich zu nutzen, ist es fundamental, sich mit der Schaltung von Anzeigen auf den entsprechenden Kanälen auszukennen. Sonst verbrennen Sie Geld. Falls Sie dabei Unterstützung brauchen - digitale Kampagnen sind voll unser Ding :)
Aber: Bedenken Sie: Sobald der Geldhahn zu ist, sind auch der Traffic auf die Unternehmenswebsite und Produkte und die Markenreichweite durch die Anzeigen weg - sofort
Earned Media – die Königsklasse?
„Earned“ suggeriert ja schon, dass es sich um so etwas wie „verdiente“ Platzierungen handelt. Und das stimmt auch. Es ist der Weg, den wir uns weder selbst schaffen noch kaufen können.
Dazu gehören zum Beispiel „Word of Mouth”, viral gehender Content auf Social Media Plattformen, organische Rankings in Suchmaschinen oder gute Reviews. Aber es zählen auch Platzierungen in der Presse oder Verlinkungen in anderen Magazinen dazu.
Die Hürde dabei: Wir müssen erst an den Gatekeeper*innen des Internets vorbei, denn geschenkt bekommt man diese Art der Aufmerksamkeit nicht. Und das geht zum Beispiel, wenn das Thema spannend ist und perfekt für das (Online-)Medium und die Journalist*innen. Dafür müssen wir ein wenig umdenken: Es passiert schnell, dass man sich in einer Bubble befindet und diese Themen nutzt. Aber um sich Earned Media zu verdienen, muss das Thema auch außerhalb der Unternehmensbubble relevant sein und weder reine Werbung noch reines Marketing-Gewäsch sein. Klingt, als wäre es nicht so einfach zu erreichen, oder? Das stimmt, Earned Media ist am schwersten zu generieren. Aber:
Wie und für wen funktioniert Earned Media?
Earned Media ist damit ein sehr nachhaltiger Aufbau von Vertrauen der Kund*innen in die eigene Marke, der Aufbau Ihres Expert*innenstatus und ein Aufbau einer guten Beziehung zu Medien und Journalist*innen.
Auch ein Pluspunkt: Earned Media funktioniert auch ohne Budget für die Suchergebnisseiten.
Die einzelnen Kategorien funktionieren am besten zusammen, so auch für Earned Media. So können wir auf Grundlage von Owned Media herausragenden Thought Leader Content erstellen, um darüber Earned Media (zum Beispiel Backlinks) zu erhalten. Das bedeutet, dass unser Content eine starke Haltung hat oder einfach inspirierend ist. So inspirierend, dass andere User*innen den Content z. B. zitieren oder reposten. Das funktioniert auch gut über Infografiken oder eigene kleine Reports, denn die werden gerne verlinkt oder zitiert.
Wir können aber auch mit Content-PR methodisch an unserem Earned-Media-Einfluss arbeiten, auf Publisher*innen oder Branchenportale zugehen und denen unseren Content anbieten, etwa als Gastartikel.
Earned Media ist am meisten auf große Mehrwerte im Content angewiesen
Auch können wir selbst generierte Studien und Wissen anbieten, die Fachmagazine nutzen können – und uns dabei nennen. Viele Unternehmen haben nämlich bereits einen großen Wissenspool, aus dem sich Studien erheben lassen, man muss ihn nur nutzen. Eigeninitiative ist das Stichwort. Das Warten auf den Erfolg beschert uns nur graue Haare. Viel sinnvoller ist es, direkt mit Thought Leader Content auf die Presse und Branchenmedien zuzugehen. Besonders zufriedene Kund*innen sind das A und O. Deshalb animieren wir sie dazu, Reviews zu geben, etwa auf Google, kununu und auf anderen Bewertungsplattformen.
Earned Media auf einen Blick:
- Earned Media ist so etwas wie die Königsklasse, weil sie verdient und authentisch ist.
- Als Grundlage für Earned Media muss Owned Media gut funktionieren, dann kann man darauf aufbauen.
- Durch verschiedene Formen der Eigeninitiative kommen wir (hoffentlich) an den Gatekeeper*innen des Internets vorbei.
- Earned Media ist wünschenswert, braucht aber einen sehr langen Atem.
