Am Anfang liegt vor Ihnen immer ein leeres Blatt Papier (bzw. ein leeres Textdokument). Und das sagt Ihnen nicht, wie Sie anfangen sollen. Das ist normal. Und okay. Kreativität lässt sich nicht erzwingen. Und: Gute Geschichten fallen nicht vom Himmel. Sie wollen schließlich nicht irgendwas erzählen, sondern das, was Ihre Zielgruppe interessiert. Und was zu Ihrer Marke passt.

Wenn Sie eine kleine Schreibblockade haben, helfen Ihnen vielleicht diese Tipps, mit denen unsere Content-Marketing-Redaktion gute Erfahrungen gemacht hat:

1. Fangen Sie mit Stichpunkten an: Sie basteln seit 30 Minuten am perfekten ersten Satz? Hören Sie auf damit. Schreiben Sie lieber alles, was in Ihrem Text stehen soll, locker in Stichpunkten auf, gliedern Sie danach Ihren Text und fangen Sie dann mit dem Schreiben an. Der Anfang findet sich dann ganz von selbst. 
2. Lesen Sie andere Texte: Sie müssen das Rad nicht immer neu erfinden. Wie schreiben Kolleg*innen aus der Branche, welche Texte von anderen lesen Sie selber gern? Holen Sie sich dort Inspirationen oder Negativbeispiele. Das ist oft eine gute Basis, um mit dem eigenen Text zu beginnen. 
3. Erklären Sie es einem Freund/der Kollegin: Schildern Sie einem anderen Menschen in einer Minute die Dinge, worüber Sie schreiben möchten. In Ihren Worten, frei aus dem Bauch heraus: Worum geht es? Was ist der Kerninhalt (zum Beispiel eine Frage, die Sie beantworten, oder ein Problem, das Sie lösen)? Wie ist die Lösung? In dieser Kurzform sehen Sie sehr schnell, ob andere verstehen, was Sie meinen, und wissen selber, was Sie eigentlich sagen wollen.
4. Was haben Star Wars, Harry Potter und Matrix gemeinsam? Sie sind Heldenreisen. Sie können dieses Schema herunterbrechen. Von der Heldenreise gibt es mehrere Schemata, die unterschiedlich detailliert ausfallen. Die Struktur ist aber immer ähnlich: Es gibt ein Problem. Das Problem muss gelöst werden. Es gibt Herausforderungen, die dafür überwunden werden müssen. Der „Held“ überwindet das. Auf einer kleinen Ebene kann jedes Produkt der Held sein: Werbung nervt. Genervte Menschen werden keine Kund*innen. Unternehmen stehen vor einem Problem. Aber dann kommt relevanter (Hero-)Content. Der wirbt, ohne zu nerven. Jedenfalls, wenn einige Herausforderungen gelöst sind: die richtige Persona finden, eine gute Strategie bauen, so was

Bevor man schreibt: Gute Geschichten muss man nicht nur erzählen können, man muss sie auch finden. Dafür muss man sich gar nicht groß überschlagen – oder gar etwas erfinden. Die besten (und echten) Geschichten stecken in den Menschen, die in Ihrem Unternehmen arbeiten. In den Produkten. Der Historie. Schauen und hören Sie genau hin. Ein pragmatischer Vorschlag: Nehmen Sie aus jeder Abteilung eine*n Mitarbeiter*in und setzen Sie sich gemeinsam an einen Tisch. Hören Sie zu: Was verbindet die Personen mit dem Unternehmen? Seit wann sind sie da? Was haben sie für Geheim-Skills? Für Erinnerungen? Für eine Expertise? Produktentwicklung kann man langweilig mit Datenblättern wiedergeben. Oder aber erzählen, wo es gehakt hat. Wie das Team es dann angegangen ist, wo die erlösende Idee kam – und dann das beste Produkt herauskam. Das weiß aber – sorry – das Marketing nicht einfach so. Dafür müssen Sie mit den Kolleg*innen vom Produkt sprechen.

Überlegen Sie vorher und während des Schreibens:

• Was ist die Botschaft? Warum sollten Kund*innen diese Geschichte und die Botschaft dahinter glauben?
• Passt das, was ich schreibe, zur Marke und zu unserer Content-Marketing-Strategie?
• Habe ich einen roten Faden in meinem Artikel, kommt er von A nach B?
• Nutze ich viele starke, bildliche Verben und wenige unnötige Adjektive?
• Schreibe ich gerade wirklich einen Text zu einem einzigen Thema – oder vermische ich zwei wichtige Themen, die eigentlich jeweils einen eigenen Artikel bräuchten?
• Schreibe ich so, dass ich die Leser*innen emotional erreiche? Zusätzlich zu den Fakten, die ich rüberbringen möchte?

Die wesentlichen Zutaten für eine Geschichte sind eine starke Hauptfigur und ein fesselnder Spannungsbogen. Eine Entwicklung im Storytelling ist daher, die Mitarbeitenden zu Protagonisten zu machen – und nicht das Unternehmen. Die erforderlichen Spannungsbögen ergeben sich beispielsweise aus komplizierten Produktentwicklungen oder schwierigen Markteinführungen. Oft auch einfach dadurch, dass ein Experte oder eine Expertin aus dem Unternehmen über ein Problem schreibt – und es löst. Das Unternehmen spielt zunächst nur eine Nebenrolle, entpuppt sich aber am Ende möglicherweise als entscheidender Faktor bei der Lösungsfindung. Auch Kund*innen rücken zunehmend ins Zentrum von Geschichten. Die erzählenden Unternehmen bleiben auch hier zunächst im Hintergrund, spielen dann aber eine tragende Rolle als unterstützende Begleiter, die es den Kund*innen ermöglichen, ihre Ziele zu verwirklichen oder ihre Probleme zu lösen.

Damit Ihre Kernbotschaft ankommt und der gewünschte Effekt für Ihr Unternehmen eintritt, brauchen Sie eine gute Geschichte. Bloße Beschreibungen des Produktes und seiner Funktionen reichen dafür nicht aus. Am stärksten in der Unternehmenskommunikation sind authentische Geschichten, also solche, die direkt aus dem Unternehmen kommen. Gute Storys bilden die Wirklichkeit ab – nur so kommen sie an. Erfundenes und Konstruiertes entlarven Leser*innen dagegen schnell. In der Folge leidet die Glaubwürdigkeit des Erzählers bzw. der Erzählerin.