Es gibt Content in zwei unterschiedlichen „Modi“ – und diese Unterscheidung in Push- und Pull-Marketing ist für jede Content-Strategie entscheidend
Der Unterschied zwischen Push-Content und Pull-Content
Es gibt Themen, die aktiv von Menschen gesucht werden – das sind Pull-Themen. Grundregel: Jedes Thema, für das es eine Suchnachfrage gibt, ist (auch) ein Pull-Thema – Suchmaschinenoptimierung kann also helfen. Denn diese Themen erfüllen eine bestehende Nachfrage. Wenn Sie hier sind, weil Sie gegoogelt haben, ist „Push- und Pull-Marketing“ ein Pull-Thema. Auf der anderen Seite gibt es Themen, die in den Markt „hineingedrückt“ werden müssen – das sind Push-Themen. Diese sollen eine Nachfrage erzeugen. Oft sind das Themen, von denen unsere potenziellen Kunden gar nicht wissen, dass es sie gibt. Große Innovationen oder ganz neue Produktkategorieseiten etwa. Hätten wir eine revolutionäre „auw-Methode“, wäre das ein Push-Thema, denn nach dieser Methode sucht (erst mal) niemand – wir müssen sie aktiv bewerben.
Pull-Marketing
Sie möchten nach Feierabend ein schönes italienisches Essen kochen. Sie suchen auf Google nach italienischen Rezepten und stoßen auf eine Website, die tolle Rezepte anbietet. Es ist die Website einer Marke, die passierte Tomaten und Tomatenmark anbietet – das ist Pull-Marketing. Ein potenzieller Kunde kommt freiwillig in Ihre Markenwelt, weil Sie bedarfsdeckenden Content geschrieben haben.
Onlinemarketing-Instrumente für Pull-Themen sind SEO und SEA und Inhalte auf anderen Suchmaschinen, die aktiv gesucht werden, etwa YouTube.
Push-Marketing
In derselben Situation wissen Sie aber noch nicht, was Sie nach Feierabend kochen sollen. Auf Ihrem Smartphone sehen Sie eine Instagram-Werbung für ein leckeres Bolognese-Rezept von einem bekannten Hersteller von Tomatenmark. Das ist Push-Marketing, es ist eine bedarfsweckende Anzeige.
Onlinemarketing-Instrumente für Push-Themen sind bezahlte Social-Media-Kampagnen.
4 Strategische Thesen zu Push- und Pull-Marketing
Die strategische Perspektive im Content-Marketing sollte auf die Gewichtung zwischen Push und Pull ausgerichtet sein. Hier sind einige Überlegungen dazu:
ToFu (Top of Funnel) Content ist oft eher Push als Pull, während Content in der MoFu (Middle of Funnel) oft mehr Pull ist
Ein Push-Content könnte ein Kurzvideo über eine Marke sein, das eine Leistung erklärt. Wenn der User dann nach der Leistung bei Google sucht, stößt er auf eine suchmaschinenoptimierte URL derselben Seite, also einen Pull-Content. Das ist schon eine kleine Customer Journey.
Lokale Anbieter sind meistens nicht gut geeignet für Pull, weil sie es in der Suchmaschine schwer haben
So setzen sich lokale Werkzeughändler nur schwer gegen die Branchengrößen wie Obi und Hornbach durch. Allerdings können lokale Anbieter sehr gezielt Push-Content in ihrem Gebiet machen. In kleinen Nischen funktioniert auch Pull-Content, zum Beispiel wenn es Unternehmen mit starkem lokalem Bezug sind, die auch persönlich aufgesucht werden. Ein Stromanbieter könnte Google Ads nur im eigenen Einzugsbereich schalten und geschickt Such-Traffic abgreifen.
Agenda Setting mit starken Push-Kampagnen kann dazu dienen, Nachfrage zu erzeugen und diese dann selbst abzudecken
Ein Start-up könnte mit einer großen Paid-Social-Kampagne eine neue Dienstleistung bekannt machen und diese Nachfrage auf der eigenen Website mit Pull-Content selbst „ernten“.
Es gibt kein Pull-Marketing, das nicht auch Push sein könnte
Ein Thema, nach dem es Suchnachfrage in der Suchmaschine gibt, können wir auch mit bezahlten Anzeigen in Social Media vermarkten. Aber es gibt Push-Themen, die schlichtweg keine Nachfrage haben – und daher kein Pull sein können. Ob Content auch Pull sein kann, ist im Thema selbst angelegt.
In der heutigen digitalen Marketinglandschaft ist es entscheidend, dass Marken sowohl Push- als auch Pull-Strategien abwägen und im genau richtigen Mix in die eigenen Onlinemarketing-Instrumente einbauen. Denn nur so können sie ihre Zielgruppe effektiv erreichen und ihr Geschäft vorantreiben.
