Lohnt es sich, als deutscher SEO auf eine internationale Konferenz zu gehen? 5 Gründe dafür und 7 Thesen, die wir mitbringen
Ich spoiler die Antwort kurz: Ja. Es ist aber abhängig davon, wie der eigene Wissensstand ist, was Sie sich davon erwarten und wie Sie SEO im beruflichen Alltag nutzen. Wir haben mal zusammengetragen, was ich als Teamleiter des SEO- und Redaktionteams mitbringe. Einer der wichtigsten Take-aways war sicherlich: „Search isn’t owned by Google anymore.“
Vorweg: 5 Gründe, warum ich auf wieder auf die BrightonSEO gehe – ganz abseits der konkreten inhaltlichen Thesen
- Deep Dives in technische Themen auf einem sehr hohen Niveau. Wer hier interessiert ist, war zumindest auf der BrightonSEO 2024 richtig. Logfile-Analyse, Bigquery-Prozesse, AI-Automatisierung und Crawling waren oft Thema. Ich sitze da und bin – trotz 7 Jahre Erfahrung – teilweise abgehängt. Deutsche Konferenzen sind meist nicht so technisch, sondern orientieren sich rund um Content-Strategien.
- Der direkte Austausch mit Größen wie John Mueller oder Analyst*innen von Kantar fühlt sich großartig an. Auch wenn mir im bekannten SEO-Podcast OM Café ein bisschen widersprochen wurde: Ich glaube, man nimmt trotzdem was mit – auch wenn Google-Spokesmen natürlich keine Geheimnisse ausplaudern.
- Die Bandbreite an Speaker*innen, aber auch Teilnehmer*innen ist unübertroffen: Von AI-Profis bis PR-Chefs war alles dabei – und Sie können mit allen reden.
- Mit Abstand das Wichtigste für mich: Durch die Internationalität ist eine Diversität von Search-Ansätzen und -Prozessen garantiert, bei der Sie wahrscheinlich fast reflexhaft eine Flughöhe weiter nach oben steigen. Es holt jeden SEO-Experten, jede SEO-Expertin aus dem taktischen Alltag und setzt mich gnadenlos auf den Strategie-Pott: Machen wir das Richtige, drehen wir tatsächlich an den richtigen Schrauben? Es lohnt sich, verschiedene Ansätze anzuschauen.
- Zumindest ich bin unglaublich motiviert (und etwas erschlagen) zurückgekommen. Die Ideen sprudeln, das Glas läuft über, der Tatendrang ist hoch, die Identität als „Marketeer“ ist auf der Spitze.
Aber jetzt konkret: Das sind die Themen, die wir 2024 mitbringen:
1. Der Long Tail entscheidet immer mehr über Sichtbarkeit oder Unsichtbarkeit
2. „A Fool with a Tool is still a Fool“
3. SEO wird ganzheitliches Search-Marketing
4. Topical Authority ist Rankingfaktor #1
5. Entitäten sind die wichtigsten „neuen“ Bausteine im Search Marketing
6. Multimedial zwischen 252.000 neuen Websites täglich hervorstechen
7. SERPs als unterschätzte Informationsquelle
1. Der Long Tail entscheidet immer mehr über Sichtbarkeit oder Unsichtbarkeit
Mir wurde auf der BrightonSEO klar: Längere Nischen-Keywords, auch bekannt als Long-Tail-Keywords, sind die Zukunft. Diese sehr spezifischen Suchbegriffe, manchmal in Frage-Form, erreichen in der KI-Welt am ehesten die richtigen Nutzer*innen. Warum? Weil sie präzise die Bedürfnisse und Fragen der User*innen widerspiegeln. Der Fokus auf Long-Tail-Keywords ermöglicht es, gezieltere und damit erfolgreiche Suchmaschinenstrategien zu entwickeln. Die präzise Abstimmung auf die Kundenfragen sorgt dafür, dass diese Nischen-Keywords näher an der Conversion sind und letztlich den ROI verstärken.
2. „A fool with a tool is still a fool“
Die Arbeit mit Künstlicher Intelligenz (KI) verspricht unglaubliches Potenzial. Doch die Speaker der BrightonSEO, vor allem Tom Winter, mahnen: Die KI nimmt uns das Denken nicht ab. Gute Bohrmaschinen machen aus schlechten Handwerker*innen keine Meister*innen. Besonders beim Einsatz von Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity oder anderen KI-Tools lauern Fallstricke. Ein effektiver Einsatz ist erst möglich, wenn man sie kennt. Der Redner auf der BrightonSEO machte auch noch einmal klar: Texte aus einem LLM verstoßen nicht gegen Google-Richtlinien. Google will helpful-Inhalte – ist aber gegen Inhalte, die wenig oder keinen Mehrwert haben. Und leider produziert die KI allein, ohne menschliche Überprüfung, iterativen Input oder Qualitätskontrollen, oft eine ganze Menge aufgeblasenes Nichts. Qualität vor Quantität ist also sowohl für unsere Leser*innen als auch für Google der way to go.
Viele Nutzer*innen glauben, KI sei eine Wissensmaschine. Doch das ist sie nicht. LLMs sind keine Enzyklopädien oder Datenbanken, die Fakten speichern. Sie sind auch keine klassischen Scraper, die das Internet nach Informationen durchsuchen. LLMs basieren auf komplexen statistischen (Sprach-)Logiken, nicht auf einer Wissensdatenbank. Sie suchen nicht gezielt nach Informationen, die sie uns dann als präzise Antwort auf unsere Fragen ausspucken. Stattdessen verknüpfen sie logisch, was wir ihnen vorgeben, und generieren daraus Antworten. Dies führt zu falschen Erwartungen.
Künstliche Intelligenz ist in ihrem Kern eine Logik-Maschine. Sie denkt nicht, wie ein Mensch denken würde, und kann nicht erraten, was wir tatsächlich wollen. Abstraktion ist eine der großen Herausforderungen: Was für uns intuitiv erscheint, ist für KI nur eine Kette von logischen Verknüpfungen. Sie verarbeitet Daten nach Mustern und Wahrscheinlichkeiten, aber sie „versteht“ nicht im menschlichen Sinne.
Hier liegt der wahre Dreh- und Angelpunkt. Eine KI funktioniert nur so gut wie ihr Input. Wer also eine KI wie menschliche Kolleg*innen behandelt, fährt am besten. Das bedeutet: Ein klares, detailliertes Briefing ist entscheidend. Auch Kolleg*innen werfen Sie nicht einfach eine vage Aufgabe ohne Kontext hin. Sie geben klare Anweisungen. So müssen Sie auch die KI briefen. Je klarer, detaillierter und strukturierter die Vorgaben, desto besser die Ergebnisse.
3. SEO wird ganzheitliches Search-Marketing und nachfrageorientiertes Brand-Marketing
Gerade die Perspektiven auf Brand und SEO sowie Social-SEO und Content-Strategien sind zahlreich. Das Denken in Entitäten ist international offenbar viel normaler als in der deutschen „Online-Marketing-Szene“: Eine Marke muss mit Personenmarken und Themen verbunden sein, das ist zwar SEO, es ist aber eben auch Brandbuilding und Social-Media-Arbeit. EEAT wird als Basic gehandelt, viele deutsche SEOs sind in der Praxis noch nicht so weit. Ein Symptom davon: Die Suchlandschaft verändert (und verbreitert) sich. Die Strategien im Marketing müssen das im Blick behalten. Die sozialen Netzwerke spielen jetzt eine große Rolle. 29 % der Millennials und Gen Zs nutzen soziale Netzwerke für die aktive Suche(!) nach Informationen. TikTok entwickelt sich immer mehr zu einer Suchmaschine für hyper-spezifische Anfragen – noch ist es kein direkter Kanal für Conversions, aber das sollten Marketer*innen beobachten. Wenn es um das Vertrauen in die Marke geht, steht LinkedIn jedoch an erster Stelle. Ebenso sagen 70 % der Marketers, dass LinkedIn einen positiven ROI erzielt (laut Hootsuite). Tatsächlich sagen auch 77 % der Content-Vermarkter*innen, dass LinkedIn die besten organischen Ergebnisse liefert.
4. Topical Authority ist Rankingfaktor #1
Topical Authority (die Autorität und Glaubwürdigkeit einer Marke für ein spezifisches Thema) funktioniert nur dann, wenn die Content Creation nicht zu allgemein bleibt. Es reicht für ein digitales Magazin oder einen starken Social-Kanal nicht, große, generelle Themen wie „Fahrräder“ zu bedienen. Das wäre zu weit gefasst und wenig fokussiert. Besser: Das Thema in Subtopics herunterbrechen. Beispielsweise „E-Bikes“ – das wäre schon spezifischer, aber in vielen Fällen auch noch zu breit. Die wirkliche Stärke liegt in den Details: E-Bikes für den urbanen Verkehr, E-Bike-Akkus im Test oder die besten E-Bike-Touren in der Region. Wer Themen auf diese Weise aufteilt, baut nicht nur seine Topical Authority gezielt aus, sondern erhöht die Chance, in den spezifischen Nischen besser zu ranken. Es geht darum, sich tief in die Materie einzugraben und den Nutzer*innen genau die Antworten zu liefern, die sie suchen – präzise, spezifisch und relevant. Passt perfekt zum ersten Punkt, oder?
5. Entitäten sind die wichtigsten „neuen“ Bausteine im Search Marketing
Entitäten sind im Grunde genommen konkrete Dinge – Personen, Orte, Marken – die Google und andere Suchmaschinen klar erkennen und verstehen. Statt nur auf Keywords zu schauen, legen moderne Suchmaschinen-Algorithmen zunehmend Wert darauf, die Beziehungen zwischen diesen Entitäten zu begreifen. Entitäten rücken im SEO immer mehr in den Fokus. Auf der BrightonSEO war die Denkweise in Entitäten deutlich „normaler“ als auf deutschen Konferenzen. Aber was genau bedeutet das? Das macht die Suchergebnisse relevanter und präziser. Technisches SEO kann hier unterstützen, um Entitäten gezielt zu vernetzen. Die Herausforderung besteht darin, sie in die technischen Prozesse einzubinden. Strukturierte Daten, Schema-Mark-ups und die richtigen Verlinkungen zwischen den verschiedenen Entitäten auf der Website spielen dabei eine entscheidende Rolle. Wer das beherrscht, bietet den Suchmaschinen klare Informationen. Es erhöht die Chancen, besser in den Suchergebnissen platziert zu werden.
6. Multimedial zwischen 252.000 neuen Websites täglich hervorstechen
Die Konkurrenz im Web wächst rasant. Jeden Tag entstehen 252.000 neue Websites. Wie also herausstechen? Ein Schlüssel ist die Nutzung von NLP (Natural Language Processing), um die User*innen besser zu verstehen und deren Suchintention präziser zu treffen. Google bietet dafür eine Natural Language API, die dabei hilft, die Bedürfnisse der Nutzer*innen inhaltlich noch genauer zu erfassen.
Das Thema Entitäten knüpft hier nahtlos an. Mit NLP können Suchmaschinen die Entitäten nicht nur besser erkennen, sondern auch besser segmentieren. Das ist besonders relevant, wenn wir die Stimme der Nutzer*innen ins Spiel bringen. Voice Search, lange ein Hype, wird zunehmend Realität – denn User*innen reden zunehmend mit AI-Chatbots, statt zu schreiben. Die User*innen verlagern ihre Suchanfragen von der Tastatur zu gesprochener Sprache. Bedeutet: Ein „Keyword“ könnte eine ganze Frage aus 10 oder 15 Begriffen sein, die eine Suchmaschine genau verstehen muss. Darüber hinaus wird die Fähigkeit der Suchmaschinen zur Erkennung von Bildern und Videos immer stärker. Wir stehen an einem Wendepunkt, ähnlich wie beim Penguin-Update im Jahr 2015.
7. SERPs als unterschätzte Informationsquelle – die Zukunft der Suche ist konversationell
Wir unterschätzen oft, was uns die Suchergebnisseiten (SERPs) bereits heute verraten. Google Autosuggest, die „Also-asked“-Fragen und die Antwortkarten zeigen direkt, was die exakte Suchintention der User*innen ist.
Die Zukunft gehört der konversationellen Suche
Durch AI Overviews und Conversational Search wird die Art, wie Nutzer*innen suchen, präziser und dialogorientierter. Die User*innen stellen gezielte Fragen und erwarten detaillierte Antworten. Als Search Marketeers müssen wir diese Fragen perfekt über (zum Beispiel) bestehende SERPs antizipieren. So stellen wir sicher, dass unsere Marken- und Produkt-Inhalte Teil der Konversation werden – mitten im Dialog zwischen Nutzer*in und Suchmaschine oder LLM.
Das bedeutet auch, dass die Ära der großen Ein- oder Zwei-Wort-Keywords vorbei ist. Künftig sind Keywords vor allem Fragen, und unser Content muss die Antworten auf diese Fragen liefern. Jon Earnshaw bezeichnete auf der BrightonSEO diese Fragen als „Doorways“ – sie sind der Eingang in den Content, der die Nutzer*innen fesselt und ihre Suchintention erfüllt. Wer diese Tür öffnet, gewinnt.
Wir waren übrigens auch auf anderen Konferenzen – das Recap zur OMT 2024 finden Sie hier.
