Content muss nützlich oder unterhaltsam sein. Das heißt, er muss die Zielgruppe für den Aufwand ihn aufzurufen entlohnen. Wie sieht also eine Belohnung für Milka Haushalte aus? Wie wird sie schnellstmöglich erkennbar? Sie steckt jedenfalls nicht in langen Erzählstücken, die häufig eine sinnvolle Basis für Content-Strategien bilden. Für milka.de erfanden wir daher ganz anderen Content.
Was?
Relaunch mit modularer Struktur auf Basis international vereinheitlichter Technologie, inklusive Content-Konzept zur Belebung des aktuellen Claims.
Kunde
Mondelēz International (ehemals Kraft Foods Deutschland Services GmbH & Co. KG)
Adresse
https://www.milka.de/
Doch nun gewinnt nicht, wer am fleißigsten sammelt. Verschenken ist der Schlüssel zu besonders vielen Zarten Zeichen (= Kuh-munity-Währung). Und Zarte Zeichen werden automatisch in Lila Lose umgerechnet, die in verschiedenen Verlosungen eingesetzt werden können. Wer sich also von seiner zartesten Seite zeigt und anderen Community-Mitgliedern Sammelkarten zukommen lässt, hat die größten Chancen auf Gewinne.
Eine neue Markencommunity – in Zeiten von Facebook & Co.?
Die Kuh-munity beheimatete auf der alten Plattform bereits rund 150.000 Fans. Darunter sind nicht hauptsächlich einmalige Besucher der Gewinnspielaktionen, sondern in der Mehrheit aktive Stammgäste. Diese lebendigen Besucher lassen unsere Herzen regelmäßig bei neuen Aktionen höher schlagen, da sie unsere Konzepte jedes Mal mit mehr Leben füllen, als wir vorab vorsichtig kalkulieren. Andererseits entwickelt dieses Stammpublikum Gewohnheiten im Umgang mit ihrem digitalen Zuhause und die durften wir natürlich nicht komplett auf den Kopf stellen. Niemand soll enttäuscht werden, sondern mit den Neuerungen für jahrelange Treue eher belohnt.
Der soziale Austausch auf Basis von sehr speziellen Inhalten ist etwas komplett Neues. Es werden zarte Bande geknüpft und sich gegenseitig beschenkt mit Content, der im Leben unserer Nutzergruppe eine große Rolle spielt und Orientierung stiftet.
Und wie in den vielen Milka Projekten bisher zeigt sich erfreulicherweise auch in dieser Startphase, dass das Angebot von den Fans rege angenommen und verstanden wird.
Unsere handgemachte Markenheimat enthält somit die Antithese zu cool. Jedes Profil offenbart in Form eines Zartheitslevels (von „Zart“ über „Super Zart“ bis hin zu „Milka Zart“) und quasi über ein offenes, kleines Tagebuch für sensible Aktionen und Gesten, wie zart das Kuh-munity-Mitglied ist. Daher ist die Milka Community angelegt als anonymer, geschützter Raum, in dem jeder Teilnehmer seine gefühlvolle Seite nach Herzenslust ausleben kann.
Inhalte sind der soziale Schmierstoff für Milka Fans
Natürlich locken als Belohnung für viele zarte Gesten auch Chancen auf viele attraktive Gewinne. Die Milka Fanartikel sind sehr begehrt. Doch die geteilten Karten innerhalb und außerhalb der Kuh-munity zeigen auch, dass die Milka Fans Spaß daran haben, die Sinnsprüche zu verteilen oder einem lieben Menschen damit einen dezenten Wink zu geben.
Die verschenkten Karten gewinnen je nach Inhalt zudem ganz unterschiedlich an Aufmerksamkeit:
- die Hinweise auf Aktionen und Gewinnspiele werden aktiv beachtet,
- die Rezepte bei Appetit genauer untersucht,
- die Geschichte der Marke nachverfolgt …
Die neue Milka Website
Aber der Relaunch besticht vor allem inhaltlich. Es ist eine Content-Marketing-Strategie für eine der größten FMCG-Marken überhaupt. Allein darauf sind wir stolz, weil es nach wie vor ungewöhnlich ist.
Milka.de inspiriert mit unserem Konzept über Inhalte: mit aufmunternden Sinnsprüchen, herzerwärmenden Bildern, zarten Hinweisen auf Events und Aktionen sowie kleinen, aber anspruchsvollen Herausforderungen. Niemand wird gedrängt oder in bestimmte Richtungen geschubst und geschoben. Es geht um den freundlichen Stups der Menschen zusammenbringt.
Wir haben im ersten Schritt eine Milka Grundplattform umgesetzt, auf deren Basis der europaweite Rollout erfolgen wird. Das System kann dafür je nach nationaler Anforderung als Grundbaustein eingesetzt werden, mehrere Module hinzuschalten oder in kompletter Ausbaustufe starten.
Wir gewannen zum Start in das Jahr 2014 den Pitch – um den Relaunch für die lila Website schlechthin. Ein enorm anspruchsvolles Projekt mit hunderten Produkten, dutzenden Aktionen, bisher oft verteilt über mehrere Microsites, jetzt vereint auf einer einzigen, einer neuen zentralen technischen Plattform für alle Aktivitäten des Mondelēz-Konzerns.
Was ist so toll daran?
Alles ist handgemacht. Alle Inhalte haben die Erscheinungsform von Sammelkarten und können als solche auch mit anderen geteilt werden. Die dekorative Anmutung entstammt direkt der kommunikativen Strategie die unsere Zielgruppe perfekt einfängt. Diese Zielgruppe sucht mit Sinnsprüchen Orientierung, und sie findet sie bei Milka – keine x-beliebigen Sprüche, sondern solche, die erfrischend neu sind und den Claim „Trau dich zart zu sein“ mit Bedeutung aufladen. (Unsere Content-Redaktion entwickelt seitdem eine philosophische Ader.)
Es ist eine handgemachte Markenheimat mit der Antithese zu cool – eine Oase der Zartheit.
„Insights zur Marke und zu unseren Konsumenten und deren Bedürfnissen hat artundweise treffend ausformuliert und in einem relevanten Kontext aufbereitet und somit absolutes Markenverständnis bewiesen, welches in einer kreativen Idee und einer gelungenen Exekution münden konnte."
Lars Becker, Projektverantwortlicher für den Agenturwettbewerb bei Mondelēz International
Eine Markencommunity.
Konzeption, Redaktion, Gestaltung und Koordination der Agenturen für den Relaunch der Milka Kuh-munity.
Im Zuge des Relaunch von milka.de wurde bereits das neue, zeitgemäße Konzept der Milka Kuh-munity entwickelt und abgestimmt. Die Ausarbeitung des Feinkonzepts, die Gestaltung, die Umsetzung und der Umzug der rund 150.000 Mitglieder erfolgte nun als separater Schritt im Rahmen eines weiteren Großprojekts.
Das Kernstück der Interaktionen unter den Milka Fans bildet dabei speziell für die Zielgruppe kreierter Inhalt: Karten, auf denen inspirierende Sinnsprüche, Rezepte, Alpenlandschaften oder auch Produkte und Gewinnspielaktionen abgebildet sind. Die Mitglieder sammeln diese und erhalten dafür „Zarte Zeichen“ (Community Punkte), die automatisch in Lose umgerechnet werden, die jeweils in eine der aktuellen Verlosungen investiert werden können.
Was ist so toll daran?
Der Zarteste gewinnt. Der Markenclaim „Trau dich zart zu sein“ spiegelt sich deutlich in der Funktionsweise der Kuh-munity wieder. Denn die Mitglieder, die besonders viele Karten sammeln und verschenken, bekommen die meisten Lose und somit größere Chancen auf Gewinne. Ein System, das unter den Milka Fans großen Zuspruch findet und über die Community hinaus über die Karten auf Facebook, Twitter und Pinterest geteilt wird.
Die Kuh-munity-Mitglieder können ihre zarte Seite frei ausleben. Sie befinden sich in einer geschützten, anonymen Umgebung, die für die Mutigeren auch Social-Media-Optionen enthält.
Besonders gut hat außerdem das Zusammenspiel der verschiedenen, beteiligten Agenturen funktioniert. Dieses Projekt hatte für alle wichtigen Sparten Spezialisten und wurde unter unserer Projektleitung zusammengeführt.
