Marketing-Ziele erreichen, indem wir journalistisch und inspirierend schreiben? So gelingt es – messbar!
Ungestört auf einer Website (oder bei Social Media) surfen und in Ruhe etwas lesen ist gar nicht so leicht. Denn links, rechts, oben, unten prasseln Werbebotschaften auf Sie ein und buhlen um Ihr Interesse. Ganz schön nervig, oder? Die gute Nachricht: Werbung geht auch, ohne zu nerven! Der Schlüssel ist eine stimmige Content-Marketing-Strategie. Diese transportieren Sie am besten durch redaktionelle Texte. Und diese redaktionellen Texte brauchen einen Platz auf ihrer Website: ein Magazin. Mit der richtigen Suchmaschinenoptimierung (SEO) finden Interessierte Sie zudem leichter. So stechen Sie aus der Masse heraus. Wie das geht, erfahren Sie jetzt.
Das Wichtigste in diesem Artikel – in ganz kurz:
Digitale Magazine im Marketing bieten eine effektive Möglichkeit, Nutzer durch relevanten Content zu gewinnen, ohne sie mit Werbung zu nerven. Vier zentrale Schritte führen zum Erfolg: Entwickeln Sie Personas, um Ihre Zielgruppe genau zu kennen, und erstellen Sie eine Leitidee, die Ihre Inhalte prägt. Nutzen Sie gezielt Keywords für Ihre Content-Planung und messen Sie Ihren Erfolg durch passende KPIs und Tools. Diese Strategie steigert die Sichtbarkeit, schafft Vertrauen und erhöht die Reichweite Ihres Unternehmens.
Wir können viel davon lernen, wie sich Menschen durchs Netz bewegen. So können Sie beispielsweise herausfinden, nach welchen Worten die User in Suchmaschinen suchen und was sie dabei besonders interessiert. Wir können mit Tools messen, wie sich User:innen auf Websites verhalten: etwa die Verweildauer (wie lange User:innen auf einer Seite bleiben) oder die Scrolltiefe (wie tief sie nach unten scrollen). Dieses Verhalten können wir als KPI hinterlegen und den Erfolg messen. Diese Daten sind der Kern eines datengetriebenen Marketings. Personas hingegen entstehen auf Basis qualitativer Daten. Nämlich durch Interviews und Gespräche mit denen, die Kundenkontakt haben. Um eine gute Persona zu entwickeln, nutzen Sie Daten aus Suchvolumen und Statistiken. Sprechen Sie mit Ihrem Vertrieb und Kundenservice – einfach mit allen, die Kundenkontakt haben. So finden Sie heraus, was Ihre Personas interessiert und wissen, welchen Content sie brauchen. In einem Magazin mit relevanten Themen ziehen Sie so das ehrliche Interesse der User:innen auf Ihre Unternehmenswebsite.
Mit einem digitalen Magazin, das für Personas – also echte Menschen – gemacht ist, wecken Sie Neugier. Die User:innen treten mit Ihrem Unternehmen in Kontakt und nehmen es positiv wahr, weil Sie ihnen etwas Relevantes (und deswegen Interessantes) bieten. Sie beschäftigen sich ausführlicher mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke, denn Sie schaffen eine positive Nutzererfahrung und echte Mehrwerte für Ihre Stamm- und Neukund:innen:
- Sie lassen Ihre Kund:innen nicht allein auf der Reise durch den Informationsdschungel – Sie begleiten sie dabei. Wer nach italienischen Rezepten googelt, soll auf der Seite Ihrer Marke für Tomatenmark landen und tolle Rezepte vorfinden. Sie verkaufen hochwertige Stifte? Wer nach Handlettering sucht, sollte mit Ihrer Marke in Kontakt kommen. Und nicht mit dem Marktbegleiter. Bei Ihnen sollen die User:innen echte Infos finden und keinen Verkaufspitch durch die Hintertür.
- Ihr Magazin muss nicht nur inhaltlich nutzerzentriert sein. Es muss sich gut anfühlen, leicht navigierbar sein, intuitiv zum Ziel führen.
- Dabei ist die Informationsarchitektur genauso wichtig für das Magazin wie das Verhalten der Seite bei Interaktion.
„Führt dein Content die Leser auf eine Reise oder verstaut er sie lediglich als Leads in eine Pipeline?“ – Ann Handley
Warum Personas für die Content-Produktion sinnvoller sind als Zielgruppen
Warum wir in diesem Artikel von Personas statt Zielgruppen sprechen? Eine Zielgruppe ist eine anonyme Gruppe. Wollen Sie nicht lieber erfahren, welche Einzelperson sich dahinter verbirgt? Wenn Sie in Personas denken, ist das weniger abstrakt. Sie schreiben den Magazinartikel dann für eine Person, für einen Menschen mit Gefühlen und Bedürfnissen. Wenn Sie Ihre Persona immer direkt vor Augen haben, wissen Sie ganz genau, wen Sie wie ansprechen. Das spart Ihnen eine Menge Zeit. Personas funktionieren ebenso in B2B-Branchen. Dafür müssen Sie Ihre Persona genau und ehrlich kennen.
Vielleicht haben Sie ja schon strategische Überlegungen gemacht – oder wir finden das gemeinsam in einem Workshop heraus. Viele unserer Kunden beraten wir hinsichtlich der Frage, mit welcher Content-Marketing-Strategie sie ihre Personas am besten erreichen. Wenn Sie Ihre Personas in ihrer Suchintention bestätigen („Ja, genau das habe ich gesucht!“), kehren diese zu Ihnen zurück. Das stärkt die Kund:innen bindung. Und das funktioniert in dieser Form vor allem über Suchmaschinenmarketing, denn dort kommen die Kund:innen freiwillig mit den richtigen Keywords zu Ihnen. Die Folge: mehr Aufmerksamkeit für Ihre Marke und mehr Reichweite für Ihr Unternehmen. Mit guten Inhalten landen Sie in den Köpfen der Menschen. Das ist mittel- und langfristig die Voraussetzung für neue Kund:innen.
Kombinieren Sie den Ansatz der Personas mit Daten: Wie denken und fühlen User, die Sie ansprechen wollen? Was sind die Schmerzpunkte, welchen kulturellen oder geschäftlichen Hintergrund haben sie?
Die Leitidee gehört, wie die Personas, zu einer Content-Marketing-Strategie, die der Content-Produktion vorangeht. Analysieren Sie dafür das Wettbewerbsumfeld und finden Sie heraus, was Sie einzigartig macht. Entwickeln Sie daraus eine Leitidee für die spätere Content-Planung und Content-Produktion, die Ihre Marke definiert und zwischen ihr und den Bedürfnissen Ihrer Personas vermittelt. Die Leitidee prägt Ihr digitales Magazin maßgeblich und ist zentral für alle, die für das Magazin schreiben. Klopfen Sie also jeden Inhalt Ihres Magazins immer noch mal darauf ab, ob er sich an der Leitidee orientiert. So ist Ihre Kommunikation nach außen stringent und immer an Ihren Geschäftszielen orientiert.
„Content Marketing ist wie ein erstes Date. Wenn du nur über dich sprichst, wird es kein zweites geben.“ – David Beebe
Die Leitidee steht, den Steckbrief Ihrer Persona haben Sie im Hinterkopf (noch besser: an der Wand im Büro oder auf Ihrem Schreibtisch!) – lassen Sie uns jetzt noch einmal genauer auf die Vorzüge Ihrer Inhalte schauen. Der Clou bei gutem Content: Er wirkt dreifach. Dies sind die drei Wirkmechanismen von Content-Marketing:
- Sie werden online sichtbarer, weil mehr Menschen über Suchmaschinen zu Ihnen kommen.
- Sie wirken nahbarer, weil relevante Inhalte in einem digitalen Magazin Identität stiften.
- Sie können den Content auch im Social Media Marketing nutzen. So steigern Sie sehr effizient Ihre digitale Reichweite.
Content-Produktion entlang einer Leitidee funktioniert am besten in redaktionellen Magazinen und Themenclustern
Durch Tags strukturierte Magazine sind oft ein optimales Format für strategisches Content Marketing. Das behaupten wir nicht einfach nur, weil wir in diesem Bereich viel Erfahrung haben. Das lässt sich auch mit Leistungszahlen und KPIs messen und belegen. Die Nutzer:innen honorieren, dass Inhalte ansprechend aufbereitet und intuitiv strukturiert sind. Sie schätzen die auf sie zugeschnittenen nützlichen Inhalte, beschäftigen sich mit Ihrer Marke, werden zu Kund:innen, vielleicht zu Fans. Stellen Sie sich Ihr digitales Magazin wie ein gedrucktes Magazin am Kiosk vor, aber als digitale Ausgabe auf Ihrer Webseite:
- journalistisch aufbereitet statt werblich. Magazine wie die Beef oder die W&V wollen nichts verkaufen (außer sich selbst), sondern erfüllen ein Informationsbedürfnis oder inspirieren. Das heißt, die Recherche ist nicht oberflächlich, sie geht in die Tiefe, bildet die Basis für einen wertvollen, informativen Artikel. Ein weiterer Ansatz neben der gründlichen Recherche sind Expert:inneninterviews.
- einzigartig, weil auch Ihre Persona einzigartig ist.
- relevant auch für die sozialen Netzwerke, weil sich Ausschnitte daraus dort teilen lassen.
„Content baut Beziehungen auf. Beziehungen beruhen auf Vertrauen. Vertrauen bringt Umsätze.“ – Andrew Davis
„Unsere Verfahren und Bausteine genau zu verstehen und sämtliche Zusammenhänge zu durchdringen, ist selbst für Profis der HR-Branche eine Herausforderung. artundweise hat weder Details noch Thementiefe gescheut und passgenau ermittelt, welches Endergebnis funktioniert, um unsere Ziele zu erreichen.“
Matthias Kämper, Executive Vice President HR Diagnostics
„Kann man das überhaupt messen, was dieser Magazin-Content macht?“
Die kurze Antwort: Ja. Die lange Antwort ersparen wir Ihnen an dieser Stelle. Die mittellange Antwort: Ein Weg, den Wert von Website-Content zu messen, ist zu fragen: Was würde es kosten, wenn wir unsere komplette organische(!) Reichweite und Sichtbarkeit in Suchmaschinen gegen Geld einkaufen müssten. Oder anders ausgedrückt: Wie viel Geld für Werbung müssten wir im Monat ausgeben, wenn wir kein gutes SEO machen würden? Bei zwei unserer Kunden sähe es so aus:
IMG STAGELINE müsste mindestens 2100 € jeden(!) Monat ausgeben, um das äquivalent an Besuchern auf der eigenen Website zu haben. Stattdessen kommen diese Besucher ohne jedes laufende Budget, freiwillig. Bei Deli Reform sind es sogar 3500 €.
Legen Sie vorher fest, welche Subthemen Sie in welcher Gewichtung besprechen möchten. Die Leitidee legt das grundsätzliche Thema Ihres Magazins fest. Fangen Sie mit einem Brainstorming an: Welche Themen sind für unsere Kunden wichtig? Wenn Sie Lautsprecher herstellen, interessieren sich viele Ihrer Kund:innen für Know-how rund um die Planung von ELA-Anlagen oder den Klirrfaktor, wenn Sie Laufschuhe verkaufen, interessieren sich Ihre Kund:innen für Marathon, Triathlon und anderen Laufsport. Schreiben Sie doch über eine gute Marathonvorbereitung! Nach diesem Prinzip gibt es Tausende weiterer Beispiele, die alle eines wollen: Mehrwert für (potenzielle) Kund:innen schaffen. Bevor es jetzt richtig in die Tiefe geht, recherchieren Sie mit einem Tool passende Keywords. Das sind die Suchbegriffe, die Ihre (zukünftigen) Kund:innen in Suchmaschinen suchen. Google bietet mit dem Keyword Planer ein kostenfreies Tool dafür. Prüfen Sie nicht nur das Suchvolumen, sondern auch wie stark die digitale Konkurrenz ist. Sie produzieren Sauerkraut? Schauen Sie, nach welchen Rezepten mit Sauerkraut gesucht wird. Sie verkaufen hochwertige Brush Pens? Viele User:innen googeln nach Inspirationen. Legen Sie ein Thema für Ihren Magazinartikel fest, decken Sie das Thema mit passenden, eng verwandten Keywords ab und orientieren Sie sich bei der anschließenden Content-Produktion daran. Faustregel: Längere Content-Stücke für große Themen signalisieren Google und den User:innen eine hohe inhaltliche Tiefe. Einen langen, ausführlichen Text muss nicht jede:r User:in zu Ende lesen. Wer aber etwas über die perfekte Marathonvorbereitung lesen will, wird mit 150 Wörtern nicht zufrieden sein. Dazu stehen Ihnen verschiedene Formate zur Verfügung. Wollen Sie Ihren Kund:innen mit einer Anleitung unter die Arme greifen? Braucht es Bilder, Videos, Infografiken oder Listicles?
Ein guter Redaktionsplan ist Ihre zentrale operative Steuereinheit
Mit einem Redaktionsplan behalten Sie im Content-Marketing den Überblick über alle geplanten oder schon produzierten Inhalte:
- Wie soll der Turnus sein, in dem neuer Content in Ihrem digitalen Magazin erscheint, und in welcher Reihenfolge kommen die nächsten Inhalte? Hier mehr dazu, wie oft neuer Content wichtig ist.
- Was wurde schon geschrieben, was ist in Arbeit, kurz: Wie ist der Status der Content-Produktion?
- Für welche Themen sind welche Redakteur:innen eingeteilt?
- Welche Themen brauchen zusätzliche Formate neben reinem Text?
- Welche Themen brauchen externe Ansprechpartner:innen
- Welche Keywords nutzen wir auf welcher URL?
- Welche Magazinartikel haben welche TAGs?
- Optional: der Social Media Kanal für die Distribution
Überprüfen Sie, ob sich Ihre Arbeit und das strategische Vorgehen für Sie auszahlt: Ob Interessierte nun leichter zu Ihnen gelangen, länger auf Ihrer Website bleiben und Ihre Inhalte teilen und damit Ihre Reichweite erhöhen. Und ob das Geschäft letztlich davon profitiert. Machen Sie sich dabei immer bewusst, dass höher, schneller und weiter nicht automatisch besser ist. Am wichtigsten ist, dass Sie mit Ihrer Strategie von Ihrer Persona gefunden werden. Denn genau diese neuen Kund:innen, Mitarbeiter:innen oder Interessent:innen wollen wir auf unserer Seite.
Mit der richtigen Suchmaschinen-Strategie stechen Sie aus dem Dschungel heraus
„Suchmaschinen-Strategie“ mag zunächst etwas hölzern klingen. Dabei können Sie schon mit diesen 4 einfachen Schritten eine große Wirkung erzielen:
- Nutzen Sie das Keyword, um dem/der User:in bei der Orientierung zu helfen: Definieren Sie ein Keyword, das in Ihrem Magazinartikel an gut sichtbaren Stellen vorkommt. Während früher die Keyworddichte noch relevant war, ist heute die Prominenz wichtiger als die Häufigkeit, mit der Sie das Keyword unterbringen. Das Keyword sollte in Headlines, das Intro, vielleicht in Bold-Elemente oder mal in ein hervorgehobenes Zitat.
- Nutzen Sie das Keyword an anderen wichtigen Positionen: Nehmen Sie das Keyword mit in die URL und den Meta-Title Ihres Magazinartikels auf. Klingt simpel? Ist es auch. Dadurch sehen Ihre Nutzer:innen schon anhand der Seitenbezeichnung, dass sie bei Ihnen fündig werden. Wählen Sie außerdem eindeutige Meta-Titles und Meta-Descriptions. Diese werden bei einer Suchanfrage als kurzer Ausschnitt von Google ausgespuckt. Auch hier darf das Keyword nicht fehlen. Wenn Interessierte auf einen Blick erfassen, dass sie bei Ihnen richtig sind, kommen sie auf Ihre Website.
- Schaffen Sie Expertise, thematische Autorität und Vertrauenswürdigkeit auf Ihrer Website und durch Ihren Content, kurz: E-E-A-T.
- Achten Sie auf eine nützliche, vielfältige interne Verlinkung im Magazin: Setzen Sie Verlinkungen innerhalb des Magazinartikels zu anderen, verwandten Inhalten auf Ihrer Website. So verringern Sie nicht nur die Absprungrate – Google belohnt auch interne und sinnvolle Verlinkungen.
Mit diesen Leistungszahlen, den KPIs (Key Performance Indicators) lässt sich Ihr Erfolg quantitativ messen und belegen. Dabei kann eine Conversion alles Mögliche sein: eine Kontaktaufnahme, ein Kauf, eine Newsletteranmeldung oder Ähnliches. Das muss aber auch nicht immer das Ziel sein. Manchmal ist Reichweite und Markenpositionierung wichtiger.
Social Media für Unternehmen
Wenn Sie ohnehin Content erstellen und in einem digitalen Magazin auf Ihrer Website publizieren, können Sie diesen auch als Unternehmen für Social Media nutzen. Legen Sie Ihre relevanten Social-Media-Kanäle fest, auf denen Sie die Inhalte ausspielen. Sie können beispielsweise Teaser für Magazinartikel posten oder Trailer Contents produzieren. Dadurch erreichen Sie zum einen gezielt Ihre Personas. Zum anderen können Sie mit dem richtigen Social-Media-Marketing auch neue Interessent:innen generieren und daraus neue Kund:innen gewinnen. Werden Ihre Inhalte geteilt, erhöht das Ihre Reichweite.
Mit Google Ads (SEA)
können Sie zudem (gegen Bezahlung) selbst steuern, welche Anzeigen wie bei der Suchmaschine erscheinen und wie diese aussehen sollen. Legen Sie Keywords und deren Suchvolumen zu Ihrem Schwerpunkt zugrunde. Schreiben Sie die Anzeigentitel und -beschreibungen und lassen Sie die Keywords mit einfließen. Die Interaktionen durch die Google Ads können Sie regelmäßig auswerten. So lernen Sie für Ihre Kampagnen ständig dazu.
