Zu den schönsten Facetten unseres Berufs gehört, dass wir jeden Tag etwas Neues lernen. Und es ist auch nicht das erste Mal, dass wir uns mit einem sehr erklärungsbedürftigen Thema auseinanderzusetzen hatten. Diesmal also: Industriekonfiguratoren, nein, Angebotskonfiguratoren, wie sich bei genauerer Betrachtung herausstellt. Wir gehen also in einen Pitch und verstehen kaum, worum es geht. Am Ende hatten wir wohl genau genug verstanden, was encoway für seine Kunden tut, vor allem aber, welche Übersetzungsleistung in Form von Content Marketing B2B nötig ist, encoways Produkt kommunikationstauglich zu machen – und zwar so griffig und einfach, dass es im Wettbewerb positionierbar wird.
Das drückt sich zum einen im neuen Claim aus, den wir entwickelten: „Standard for variety“ positioniert die Marke im internationalen Wettbewerb als Marktführer. Dank technologischer Überlegenheit setzt es einen neuen Standard auf dem Markt für Angebotskonfiguratoren. Die intelligente Paradoxie lädt den Claim gleichzeitig mit einer Spannung auf, die die Dynamik des Unternehmens und des Marktes, in dem es agiert, aufnimmt. Und es sagt auch ganz einfach, dass encoway ein Standard-Produkt für variantenreiche Investitionsgüter hat.
Damit ist aber die Aufgabe der digitalen Kommunikation längst nicht zuende, die Frage, was encoway eigentlich macht, nicht in jeder Variante beantwortet. Dabei spielen die vielen Referenzen eine wichtige Rolle. Bisher half nur ein sehr gründliches Studium dieser Fallbeispiele dabei zu verstehen, welche Rolle encoway dabei spielt. Unser Anspruch dabei war, diese Aufgabe visuell und textlich auf möglichst plakative Art so zu lösen, dass sie einen schnellen Zugang ermöglicht, auch indem wir sämtliche Texte auf gute Lesbarkeit und einheitliche Struktur hin überarbeiteten.
„Jede Landmaschine ist so individuell wie der Acker auf dem sie fährt.“ – ist zum Beispiel die neue Headline der Referenz „Amazone“, einem Hersteller von Landmaschinen, die in über 10.000 unterschiedlichen Ausführungen geliefert werden.
„Boge baut im Vertrieb genau so viel Druck auf wie nötig“ ist die Headline für den Druckluftpumpenhersteller Boge, dessen Produkte ebenfalls im Baukastenprinzip für jeden Kunden und Anwendungszweck individuell konfiguriert werden müssen.
Und auch damit endete unsere Aufgabe nicht. Die neue Website sollte dem Anspruch genügen, Leads zu generieren. Dafür muss sie deutlich mehr relevanten Traffic auf sich ziehen als bisher. Und sie muss einen klaren Mehrwert bieten, mit dem eine sehr spezielle Zielgruppe für ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt etwas anfangen kann.
encoway war von Anfang an klar, dass dieses Ziel nur mit vielen relevanten Inhalten erreichbar ist. In einer Reihe von Workshops entwickelten wir gemeinsam einen Plan, der drei unterschiedliche Nutzergruppen erreicht. Je nachdem in welcher Phase der Entscheidungsfindung das Zielunternehmen sich befindet, sind es Menschen aus unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens, die sich typischerweise mit der Recherche nach Konfiguratoren beschäftigen: Experten, oft IT-Spezialisten, die sich mit den technischen Einzelheiten auseinandersetzen und Lastenhefte abarbeiten; Manager, die die Umsetzung und Implementierung verantworten; und die Chefetagen, die weniger über die technischen Details und die Umsetzung als vielmehr die Bedeutung für die unternehmerische Vision verstehen wollen.
Die ganze Website ist ein Magazin und damit ein mustergültiges Beispiel für digitales Marketing über relevante Inhalte – Content Marketing B2B. Die Selbstdarstellung resultiert fast vollständig über die implizite Vermittlung gehaltvoller Artikel, also Vermarktung und Vertrieb über Content. Artikel für Experten, für Projektverantwortliche und für den C-Level. Aber auch Artikel um neue Talente zu finden und Artikel, die von neuen betrieblichen Fortschritten berichten. Ein Magazin für Kunden, Partner und Mitarbeiter.
Auf einer firmeninternen Präsentation fragte dann auch ein Kollege, ob nun alle Redakteure in eigener Sache werden müssen. Die Antwort des Verantwortlichen zeigt die Konsequenz mit der encoway diesen Weg geht: „Jeder, der eine Geschichte hat, soll zu uns kommen und sie erzählen, auch wenn man selbst vielleicht nicht schreiben kann oder will – das lösen wir in der Redaktion. Das wichtigste Marketing-Instrument sind die Geschichten dieser Firma.“
Damit katapultiert sich encoway in eine Pole Position im hart umkämpften Markt von Konfiguratoren. Denn mit jeder neuen Geschichte wirft die Firma einen weiteren Köder aus, um Interessenten auf ihrer Suche zu begleiten. Und Ihnen konkrete Hilfestellung zu bieten. Auf allen Ebenen. Unter anderem mit einem Whitepaper, das Interessierte nach Angabe ihrer E-Mail Adresse zugeschickt bekommen.
„Besonders viel Aufmerksamkeit haben wir den Artikelseiten gewidmet, ihrer Gestaltung, der Struktur, dem Lesefluss. Denn es sind oft die ersten Berührungspunkte mit dem Unternehmen, wenn jemand nach einer Suche bei Google einem Link folgt,“ sagt Carsten Teller, Creative Director von artundweise. „Sie müssen sofort den Magazincharakter deutlich machen. Auf den Übersichtsseiten, die viele unserer Besucher erst im zweiten Schritt sehen werden, muss sich dieser Eindruck konsequent fortsetzen. Nur so wird deutlich, dass encoway keine Marke ist, die nur mit sich selbst beschäftigt ist, sondern mir bei meiner Arbeit hilft, die Herausforderungen variantenreicher Vertriebsmodelle zu verstehen und zu bewältigen.“
Im nächsten Schritt versetzten wir encoway in die Lage nicht nur sehr flexibel Inhalte in einem reizvollen Layout anzulegen und zu formatieren, sondern auch die Inhalte selbst zu kreieren. In einem Workshop wurden die vorhandenen redaktionellen Kompetenzen ausgebaut, um dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern zu helfen, selbst eine Redaktion für das Content Marketing B2B aufzubauen.
Wie wir finden lässt sich das Ergebnis sehen – und vor allem lesen. Wir sind stolz auf eines der besten Beispiele für digitale B2B-Kommunikation im Mittelstand.
