Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts: Das ist das Credo jeder Start-up- oder Digitalkonferenz, die wir in den letzten Jahren besucht haben (und vermutlich auch das Credo von jeder, die wir nicht besucht haben). Bei vielen unserer Kunden ist das Thema datengetriebenes Marketing kein Fremdwort. Aber vielfach gibt es Vorbehalte, meist aus Angst vor der technischen Umsetzbarkeit. Wir hören dann oft, es sei zu teuer oder zu kompliziert oder ineffizient. Das alles ist es nicht. Im Gegenteil: Vor allem mittelständische Unternehmen mit geringen Marketingbudgets können mit der Analyse von Daten besonders pragmatisch herausfinden, welche Inhalte relevant sind.
Im klassisch geprägten Marketing spielen Befragungen von Zielgruppen eine große Rolle. Klassische Marktforschung zu betreiben („MaFo“), also echte Kunden nach ihren Vorlieben und Erfahrungen zu befragen, erscheint vielen als perfekte und effiziente Methode, an die „magische“ Vertriebsformel zu gelangen. Wenn ich weiß, was meine Kunden wollen, kann ich ihnen genau das Richtige anbieten und so mehr Umsatz machen usw.
Das ist sehr oft ein Irrglaube. Denn die Sache mit der Marktforschung und den Fokusgruppen hat einen Haken: Viele Menschen neigen dazu, bei Befragungen andere Dinge zu sagen, als sie am Ende tatsächlich tun. Zum Beispiel, weil sie glauben, genau jene Antwort geben zu müssen, die der vorherrschenden Meinung entspricht. Die Demoskopin Elisabeth Noelle-Neumann hat dieses Phänomen bereits in ihrer „Theorie der Schweigespirale“ dargelegt. Generell erzeugt die Dynamik der Fragestellung oft unpräzise Antworten und als Folge ein gefährliches Gefühl bei den Verantwortlichen. Sie fällen Entscheidungen auf Basis solcher Erhebungen, ohne dass diese auf eine größere Allgemeinheit anwendbar wären. Ebenso fehlerhaft ist die Idee, auf einzelne Kommentare oder E-Mails zu reagieren. Eine einzelne Meinung bekommt so viel zu viel Gewicht.
Datengetriebenes Marketing heißt: Fragen Sie nicht, sondern beobachten Sie
Interessanterweise hatte Henry Ford vor über 100 Jahren denselben Gedanken – wie sein wohl berühmtestes Zitat nahelegt: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Besser ist es, Menschen dabei zu beobachten, wie sie tatsächlich handeln. Heute könnte Henry Ford das tun. Indem er analysieren würde, welche digitalen Spuren Interessenten hinterlassen. Die Tools dafür sind zahlreich und vielfältig. Daten werden digital immer hinterlassen. Und Unternehmen können diese Daten für ihr Marketing nutzen.
Jeder Nutzer hinterlässt Daten im Internet – freiwillig
Jedes Mal, wenn wir unseren Browser auf dem Laptop oder dem Smartphone öffnen, erzeugen wir Daten, die von den großen Plattform-Anbietern wie Linkedin oder Google genutzt werden. Selbst wenn wir gar nicht auf google.com oder linkedin.com selbst surfen, werden Daten von uns gesammelt.
Und die meisten Menschen lassen das Datensammeln zu und diese Daten können Werbetreibende verwenden. Der Nutzen liegt auch aufseiten der Konsumenten, weil beispielsweise eine Anzeige für eine Spielekonsole für jemanden, der gerne Computerspiele spielt, durchaus relevant sein kann, während ein Mercedes-Fan sich wahrscheinlich kaum über Neuigkeiten von Seat freut.
Sie können Personen adressieren, die so ähnlich sind wie solche, die in den hauseigenen CRM-Systemen als zufriedene Kunden geführt werden. Sie können alle Personen erreichen, die eine bestimmte Jobbezeichnung angegeben haben und in den Bundesländern Berlin, Niedersachsen und Bremen arbeiten. Sie können Menschen erreichen, die so sind wie die Menschen, die Ihre Website in einem bestimmten Bereich besucht haben.
Die Möglichkeiten in den entsprechenden Tools sind endlos und für alle gleichermaßen verfügbar. Zwar herrscht aktuell noch eine gewisse Goldgräberstimmung – zumindest im B2B-Umfeld in Deutschland. Doch bei aller Euphorie über die Möglichkeiten sind die Botschaften der wichtigste Aspekt. Und hier kommt Content Marketing ins Spiel. Mit den Daten der großen Plattformen kann man genau die richtigen Personen mit relevanten Inhalten erreichen.
Menschen, die sich für Bücher interessieren, freuen sich über ein Interview mit einem berühmten Autor in ihrem Stream.
Und Leute, die Elektroinstallationen durchführen, freuen sich über eine Liste mit den neuesten Verordnungen der EU, die man ab dem 1. Januar beachten muss. Wer Inhalte erzeugt und diese zur richtigen Zeit zur richtigen Person „transportiert“, macht es richtig: Interessierte werden nicht von Werbung genervt, sondern können mit relevanten Inhalten interagieren.
Analysieren Sie, was Interessierte tun, und lernen Sie daraus für Ihr datengetriebenes Marketing
In der digitalen Zeit müssen Sie den Interessierten zuhören, anstatt einer gesichtslosen Zielgruppe mehr oder wenig zufällige Botschaften zu senden. Sie sollten digital zuhören. Sie sollten Daten zum Zentrum Ihres Marketings machen. Denn in der digitalen Zeit geben die Menschen sehr viel über sich und ihre individuellen Vorlieben preis. Es ist legal und richtig, diese anonymen Daten zu nutzen, um relevante Inhalte zu entwickeln.
Die Datenlage ist gut. Denn die Sammelleidenschaft der großen Internetgiganten führt dazu, dass Werbetreibende legal ganz genau herausfinden können, wie die Welt da draußen tickt. Wie oft Menschen in einer bestimmten Region nach einem Begriff suchen oder wie viele Menschen in einer Altersspanne sich für ein bestimmtes Thema interessieren – fast alles, was man wissen will, kann man herausfinden. Die Werbetools der großen Anbieter laden dazu ein, die Welt zu erforschen und seine Entscheidungen und Strategie auf Fakten basieren zu lassen anstatt auf Bauchgefühlen.
Daten ersetzen Werbeumfelder und Sinus-Milieus
Zudem sind die Daten der Grund dafür, dass man nicht mehr versuchen muss, Gruppen von Menschen in sogenannten Werbeumfeldern zu erreichen. Man kann jeden einzeln digital erreichen. Horden von Menschen, die man einem (Sinus-)Milieu zuordnen kann, gibt es nicht (mehr). Wie die Medien sind auch die Zielgruppen so fragmentiert, dass sie keine Clusterbildung mehr ermöglichen.
Natürlich kann man Ähnlichkeiten zusammenfassen und alle Fans eines Fußballvereins als eine Zielgruppe definieren, die sich für Sport interessiert. Ob das im Einzelfall einer objektiven Überprüfung standhalten würde, kann jedoch bezweifelt werden. Fans eines Fußballvereins sind oft ein bunt gemischter Querschnitt aus allen Schichten und Milieus der Gesellschaft. Ebenso verhält es sich mit Gärtnern, Logistikern oder Ärzten.
Aber der Weg, aus Nutzersicht zu denken und sein Marketing auf Basis echter Handlungen zu organisieren (zum Beispiel einer Google-Suche) – das ist in der digitalen Zeit der effizienteste Weg, um Marketing zu betreiben.
Wer sich auf den Weg macht und die Handlungen der interessierten Nutzer analysiert, kann Inhalte entwickeln, die wirklich im Marketing und Vertrieb funktionieren.
