Positionierung
Ein guter Inhalt, wie beispielsweise ein Fachartikel oder Interview in einem Magazinumfeld auf der eigenen Internetseite arbeitet sehr viel mehr für die eigene Marke als man zunächst annimmt. Ein Teaser auf der Startseite von artundweise.de über das Thema "Markenpositionierung" sagt zum Beispiel etwas über die Leistungen, die Haltung und die Möglichkeiten der Agentur aus, auch wenn man aus zeitlichen Gründen den ganzen Artikel gar nicht liest. Wer sich schnell informiert wird trotzdem einen Aspekt wahrnehmen müssen, der ohne diesen Artikel nicht deutlich wäre. Eine (Start-)Seite voller Teaser kommuniziert die Kompetenz der Marke. Dass hinter jedem Teaser eine interessante Story steckt, wird antizipiert.
Wer Artikel liest, die von Unternehmen publiziert werden, investiert seine Aufmerksamkeit. Je länger die Verweildauer desto mehr. Andere Ressourcen, wie Kapital oder Kapazitäten sind in der Regel skalierbar – die Aufmerksamkeit jedoch nicht. Daher ist der Wert eines von einem Interessenten gelesenen Artikels gar nicht hoch genug einzuschätzen. In der Zeit konnte keine Botschaft vom Wettbewerb verfangen und wenn die Information zufriedenstellend war, gibt es auch keinen Grund das knappe Gut Aufmerksamkeit in andere zu investieren.
Und schließlich wirkt eine Marke, die über ihre Domäne ein ganzes Magazin mit Inhalten publiziert substanziell, fundiert und kompetent (von den günstigen SEO-Aspekten ganz abgesehen). Wie sonst sollte es möglich sein, so viele interessante Inhalte über das Thema zu entwickeln?
Marketing
Im Marketing bearbeitet man vor allem die Bereiche „Aufmerksamkeit erregen“, „Zur Handlung anregen“ oder „Kundenbindung“. Über die Jahrzehnte haben sich für die verschiedenen Gattungen gute Verfahren herausgestellt. Es gibt klassische TV-Spots für Schokolade und Autos. Und Werbebanner für Telekommunikation und Banken. Doch das Vertrauen in Werbebanner und TV-Spots sinkt, so dass sie nur noch in bestimmten Fällen wirken. Vor allem nerven sie die meisten Menschen.
Im Zeitalter von Snapchat und Facebook, Instagram und XING ist die Anzeige, das "emotionalisierende Motiv", die Kampagne – guter Inhalt.
Denn nur ein für den Interessenten relevanter Inhalt kann ihn noch hinter dem digitalen Ofen hervorlocken. Nur für etwas Nützliches bin ich bereit, mein knappstes Gut – meine Aufmerksamkeit – herzugeben.
Der oben erwähnte Artikel über Markenpositionierung wurde auf Facebook beispielsweise für 60 Euro drei Tage lange in den Stream der Menschen gepostet, die wir als für uns relevante Zielgruppe ansehen. Diese haben den Artikel rund 6500 Mal wahrgenommen und beinahe 150 Mal relevant interagiert (Newsletter Abo, Download etc.).
Vertrieb
Das Ziel jeder Firma ist es, Kundenbeziehungen herzustellen. Inhalten kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Denn nachdem Google vor Jahren begonnen hat, seinen Algorithmus auf Relevanz hin zu trimmen, können Marken und Firmen mit guten Inhalten sehr weit nach vorne kommen in den Suchergebnissen.
Google straft heute Websites ab, die nur mit Tricks versuchen, immer weiter nach oben zu kommen und honoriert echte Inhalte. Dabei spielt der Nutzer, der eine Frage in den Suchschlitz tippt, eine immer wichtigere Rolle. Für mich sind beispielsweise Inhalte zum Thema digitale Transformation relevanter als für andere. Google lernt mich immer besser kennen und versucht mir die für mich besten Treffer zu präsentieren.
Daher sind Inhalte für den Vertrieb so wichtig, denn sie sind oft der erste Kontaktpunkt eines Interessenten mit einem Unternehmen oder einer Marke. Oft ist ein redaktioneller Inhalt die Antwort auf eine konkrete Frage: Google präsentiert meinen Text, der Interessent klickt auf den Link, und schon ist er im Universum meiner Marke.
Mit geschickten Angeboten leitet man ihn nun zum eigentlichen Ziel. Das kann laut Strategie sowohl das Registrieren eines Newsletters oder auch der konkrete Kauf eines Produktes sein.
