Ok, das ist jetzt ein fieser Einstieg. Das muss manchmal sein. Zum Aufwecken. (Der Rest des Textes ist kein bisschen fies. Versprochen!)
Interessieren sich viele Menschen von sich aus und ernsthaft für Immobilienunternehmen? Für Hauskauf, fürs Mieten von Wohnungen oder Gewerbeflächen – also für Immobilienangebote? Ja, klar. Aber einfach so für Immobilienunternehmen? Eher nicht. Das ist eine wichtige Erkenntnis aus unserer Zusammenarbeit mit zahlreichen Unternehmen aus dieser Branche. Eine zweite Erkenntnis: Menschen interessieren sich für gute Inhalte. Das bedeutet für Beratung, Tutorials, Porträts, Lokalkolorit, Ideen, Haltungen und Authentizität. Guter Content im Zentrum weckt die Aufmerksamkeit. Und Immobilienunternehmen sollten das mit relevanten Inhalten belohnen. Dann wecken sie auch das Interesse. Diese Erfahrung haben wir bei vielen Kund*innen aus dem Immobilienbereich gemacht – daraus haben wir 4 Handlungsempfehlungen für überzeugende Kommunikation abgeleitet.
Für Eilige – die 4 Tipps auf einen Blick:
- Immobilienmarketing braucht eine performante Website. Nutzen Sie die für Ihre vertrieblichen Inhalte (wie Immobilienangebote) und Ihren redaktionellen Content.
- Setzen Sie beim Immobilienmarketing auf Regionalität (wenn Sie können). Denn das ist Ihre Stärke.
- Immobilienmarketing ist UX-sensibel: Präsentieren Sie Wohnungen und andere Leistungen professionell und benutzerfreundlich.
- Gewähren Sie Einblicke in Ihr Unternehmen – und Ihre Haltung. Immobilienmarketing lebt von Gesichtern und Köpfen.
Diese Frage stellte uns der Marketingmanager eines Immobilienunternehmens in einem Strategieworkshop:
„Wir stellen unsere Immobilienangebote bei Immoscout24 und eBay Kleinanzeigen rein. Das ist doch gut?“
Ja, das ist auch gut. Tun Sie das auf jeden Fall weiterhin, wenn es Ihnen qualifizierte Anfragen bringt. Und wenn die Preise dieser Plattformen für Sie passend sind, kurz: Der Return on Investment stimmt. Aber Sie sollten sich in Ihrem Kerngeschäft nicht ausschließlich auf fremde Technik oder Plattformen verlassen. „Don’t build on rented land“ – diese alte Weisheit passt auch hier. Zumal Ihre Marke auf eBay und ImmoScout24 eher in den Hintergrund tritt. Denn die User sind dann nicht in Ihrer Markenwelt, sondern in der Markenwelt der Plattform.
Außerdem sind Sie auf fremden Plattformen der Gnade der Betreiber ausgeliefert. Wenn Sie Immobilienangebote haben – zum Mieten oder Kaufen, oder wenn Sie möchten, dass Menschen Kontakt aufnehmen, dann brauchen Sie eine Website als Zentrum Ihrer Marke.
Im Unterschied zu den Immobilienportalen hat das drei wesentliche Vorteile:
- Auf Ihrer Website können Sie sagen, was Sie wollen und den Vertrieb so aufbauen, wie Sie es für richtig halten.
- Auf Ihrer eigenen Website können Sie selbst dann als Marke kommunizieren, wenn Sie keine aktuellen Angebote haben.
- Sie können den Traffic für Immobiliensuchende viel intelligenter umleiten – etwa an Ihren eigenen Service (siehe Screenshots). Sie haben mehr Kontrolle über die Touchpoints, über die Customer Journey Ihrer möglichen zukünftigen Kund*innen.
Auf Ihrer Website bestimmen Sie selbst, was drinsteht – und niemand sonst. Das ist ein Vorteil.
Ihre Unternehmenswebsite sollte außerdem performant sein. Das heißt: technisch so gebaut – und inhaltlich so überzeugend, dass Menschen und Suchmaschinen die Website gut finden – und das in der zweifachen Bedeutung von „gut finden“: gut auffindbar sein und mögen. Sowohl technisch als auch inhaltlich investieren die Immobilienportale natürlich eine ganze Menge. Insofern sind die Seiten auch meistens gut.
Aber: Wenn Sie ein modernes CMS – wie TYPO3 für Ihre Website – verwenden und ein paar Grundregeln einhalten, ist Ihr digitaler Unternehmensauftritt absolut ebenbürtig. Mit dem angenehmen Vorteil, dass nur Sie selbst die Hoheit über Inhalte und Features haben.
Schaffen Sie Inhalte, die mehr sind als „Unsere Immobilienangebote“
Inhalte sind der Knackpunkt für langfristiges digitales Marketing: Die großen Portale besetzen viele Themen rund um Immobilien schon – etwa mit How-to-Content rund um den Umzug. Und Sie haben meist nur die Möglichkeit, Inserate (gegen Geld) zu posten. Vielleicht gibt es auch Native Ads, sponsored Content oder was auch immer Ihnen die Portale anbieten. Hier gilt das Gleiche wie bei den Inseraten: Fließt kein Geld ins Portal, fließt keine Aufmerksamkeit zu Ihnen. Sie sind abhängig von monatlichen Zahlungen. Ist der Geldhahn zu, ist Ihre Reichweite sofort weg.
Gutes Immobilienmarketing ist ein ganzheitliches Konzept – und nicht nur Vertrieb: Als Marke haben Sie definitiv mehr zu bieten als Angebote für freie Wohnungen oder Häuser. Sie haben eine Haltung, Sie haben Werte, Sie haben Know-How. Redaktionelle Inhalte sind der Schlüssel. Fragen Sie sich: Wofür interessieren sich Menschen über Ihre Angebote hinaus? Wie können wir ihnen Hilfestellungen rund um ihre Immobilie bieten? Menschen, die umziehen wollen oder eingezogen sind, haben nämlich tausend Fragen und sind unsicher:
- Welche Verträge muss ich kündigen?
- Wie geht das mit der Kaution?
- Was ist eine Staffelmiete?
- Wie mache ich das mit der ersten eigenen Wohnung?
- Meine Gasetagenheizung hat eine Störung: Was muss ich tun?
Hier können Sie sich als Expert*innen positionieren. Beantworten Sie diese Fragen und stellen Sie zum Beispiel nützliche, übersichtliche Checklisten zur Verfügung. Das tun die Portale auch? Stimmt! Aber Sie können Ihre Antworten individuell auf die Situation Ihrer Kund*innen zuschneiden. Das können die Portale nicht.
„Aber in Sachen SEO haben wir doch keine Chance gegen die Portale?“
Das ist ein Irrglaube. Gerade, wenn Sie als regionales Immobilienunternehmen zu bestimmten Themen relevante, wertvolle Ratschläge geben, dann werden Sie mittelfristig für diese Themen bei Google regional sichtbar – also für Menschen, die in Ihrem Marktgebiet suchen. Denn Google spielt die Suchergebnisseiten regional individualisiert aus.
Wenn Sie nicht gerade zu den ganz großen Immobilienunternehmen in Deutschland gehören, dann sind Regionalität und Verwurzeltheit ein wichtiges Merkmal Ihrer Marke. Vermutlich nutzen Sie das in der klassischen Werbung schon: auf Bahnen und Bussen, auf CityLights oder in der regionalen Tageszeitung. Tun Sie das unbedingt auch digital, denn:
Alle anderen – auch die Immobilienportale – können nur so tun, als wären sie Expert*innen für eine Region oder Stadt. Aber die Leute in Ihrem Unternehmen sind es wirklich. Spielen Sie diesen Vorteil aus!
Feiern Sie Ihre Region, Ihre Stadt, die Quartiere, sogar einzelne Gebäude, in denen Sie heimisch sind. Und machen Sie das so granular, wie es geht:
- Es gibt ein neues Restaurant in Ihrem Stadtteil? Interviewen Sie den Besitzer!
- Wo sind die besten Spielplätze? Das sollte einen Artikel wert sein!
- Mit dem Hund Gassi gehen? Zeit für einen lokalen Reiseführer!
Menschen verbinden sich vielleicht nicht sofort mit Unternehmen. Aber sie verbinden sich mit ihrer unmittelbaren Umgebung, wollen alles darüber wissen. Und wenn Sie dieses Wissen teilen, verbinden sich die Menschen auch mit Ihrem Unternehmen – automatisch und ganz freiwillig.
Setzen Sie auch bei vertrieblichen Google-Suchanfragen auf Regionalität
Wir sitzen mit einem Kunden aus der Immobilienwirtschaft in einem Google-Meet zusammen und besprechen die Website- und SEO-Strategie. Irgendwann fragt ein Kundenberater aus der Runde:
„Für die Suchanfrage wohnung mieten werden wir doch niemals bei Google organisch gefunden. Das Keyword besetzen doch schon die Portale?“
Stimmt. Es wird sehr schwer, sich bei dieser sehr generischen Suchanfrage gegen die Portal-Konkurrenz durchzusetzen. Das Keyword ist ein transaktionales „Do-Keyword“, hinter dem eine Kaufabsicht (bzw. Mietabsicht) steckt. Das Suchvolumen ist in diesem Beispiel mit 243.000 Suchanfragen in Deutschland pro Monat sehr hoch, ebenso wie der Wettbewerb um dieses Keyword. Was kann man tun? Die Antwort: Setzen Sie auf regional relevante Suchanfragen, zum Beispiel:
- wohnung mieten + Stadt (Bremen)
- wohnung mieten + Stadt + Stadtteil (Bremen Walle)
- wohnung mieten + Stadt + Straße (Bremen Ostertorsteinweg)
- wohnung mieten + besonderer Ort + Stadt (Viertel Bremen)
Was meinen wir mit besonderer Ort? In fast jeder Region gibt es mehr oder weniger inoffizielle Bezeichnungen, die aber jede*r verwendet. In Bremen ist etwa das „Viertel“ eine beliebte Wohngegend, aber kein offizieller Stadtteil. In Berlin gibt es den „Wrangelkiez“ (die Gegend rund um die Wrangelstraße).
Finden Sie heraus, was die besonderen Ortsbezeichnungen in Ihrer Region sind, für die Menschen nach Wohnungen, Häusern oder Geschäftsräumen suchen, und bauen Sie vertriebliche Landingpages, die die Suchanfrage bestmöglich beantworten.
Denn diese regionalen Besonderheiten kennen ortsansässige Unternehmen unserer Erfahrung nach immer besser. Das steigert die Wahrscheinlichkeit für einen SEO-Erfolg. Ein zweiter Faktor kommt hinzu: Auch Google verknüpft lokale Anfragen mit lokal ansässigen Unternehmen. Das kennen Sie bestimmt aus einem anderen Kontext – etwa bei der Restaurantsuche oder der Suche nach lokalem Einzelhandel. Dort können sich auch „kleinere“ gegen die großen E-Commerce-Riesen positionieren. Davon profitieren auch regional verwurzelte Immobilienunternehmen beim Marketing.
Investieren Sie viel Liebe in die Präsentation Ihrer Immobilienangebote. Was früher vielleicht das gedruckte Exposé war, ist heute das digitale Exposé auf Ihrer Website. Wie ein gutes, überzeugendes Exposé auszusehen hat, darüber kann stundenlang diskutiert und optimiert werden. Die gleiche Liebe verdient eine Website, die Immobilien anbietet. Das ist kein PDF (jedenfalls nicht nur), sondern eine möglichst umfangreiche und übersichtliche Darstellung des Objekts. Da muss die UX perfekt sein. Nichts ist ärgerlicher als Slider mit Wohnungsbildern, die nicht funktionieren, oder irrelevante Objekte beim Stöbern nach dem neuen Zuhause.
Denken Sie vor allem an ausreichend (gutes) Bildmaterial und an möglichst viele Details zum Objekt: Beschreibung, Grundriss, Lage und sonstige Informationen. Denn die Interessierten wollen in der Regel alles möglichst genau wissen. Machen Sie außerdem die Kontaktaufnahme so einfach wie möglich. Und ganz wichtig: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Immobilienangebote auch auf mobilen Endgeräten gut angezeigt werden. Tun Sie also alles, um diesen Dialog (oder ähnliche) zu vermeiden:
„Ich schick dir den Link per Whatsapp.“
„Ähm, die Bilder werden nicht angezeigt und ich kann nichts anklicken. Die Seite geht mobil irgendwie nicht.“
Es entgehen Ihnen nicht nur potenzieller Neukunde. Eine mobile nicht-navigierbare Seite wirft auch ein schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen.
Gewähren Sie Einblicke in Ihr Unternehmen – und Ihre Haltung. Immobilienmarketing lebt von Gesichtern und Köpfen
Natürlich werden Sie sagen, Sie seien transparent. Sie schreiben das auf Ihre Unternehmenswebsite, haben Compliance-Richtlinien und vielleicht einen Geschäftsbericht, in dem das steht. Aber das fühlt sich sehr abstrakt an. Und Transparenz schreibt sich jedes Unternehmen auf die Fahne. Denken Sie aus Sicht der User*innen: Machen Sie Ihre Werte und Haltung so konkret, wie es geht. Nutzen Sie das für Ihr Immobilienmarketing.
- Sie sind ein tolles Ausbildungsunternehmen? Zeigen Sie es, in dem Sie Ihre Azubis porträtieren.
- Sie sind (wirklich!) nachhaltig? Dann verstecken Sie das nicht in einem Nachhaltigkeitsbericht, sondern schreiben Sie über die Bienenkörbe auf der begrünten Dachterrasse einen eigenen Artikel im digitalen Magazin.
- Service und Kundennähe schreiben Sie groß? Dann berichten Sie über die Menschen, die den ganzen Tag am Telefon sitzen und mit Engelsgeduld (aufgebrachte) Menschen beraten oder vor Ort sind, um Probleme zu lösen. (Und schreiben Sie How-tos über die wichtigsten Themen – siehe Handlungsempfehlung 1).
- Sie sind eine Genossenschaft? Erklären Sie, was das Besondere am Genossenschaftsmodell ist.
- Sie sind mehrheitlich in städtischer oder kommunaler Hand? Dann agieren Sie vielleicht anders auf dem Markt als rein privatwirtschaftlich orientierte Unternehmen. Was das genau bedeutet? Schreiben Sie es auf!
