„Denken Sie wie ein Journalist, nicht wie eine Marketingabteilung“ – das ist einer der Kernpunkte des Content Marketing. Aber häufig fragen sich Mittelständler zum Thema Content Marketing: Lohnt es sich überhaupt, journalistisch über meine Branche und meine Tätigkeiten zu schreiben? Sind Finanzwesen, Maschinenbau und Logistik überhaupt spannend genug, um journalistisch darüber zu schreiben und die Menschen damit zu erreichen? Die Antwort ist: Ja. Denn Sie möchten nicht irgendwelche Personen erreichen – sondern genau die richtigen zu genau der richtigen Zeit.
Jede Branche kann mit relevanten Inhalten kommunizieren
Die wichtigste Erkenntnis auf die Schnelle: Jede Branche hat Geschichten, die es wert sind, dass jemand sie erzählt. Es lohnt sich, diese Geschichten zu finden, eine Strategie zu entwickeln und auf dieser Grundlage ein Magazin zu veröffentlichen. Die Wirkung, der Fokus und die Distribution ist jedoch je nach Branche unterschiedlich.
Fragen Sie sich immer: Was passiert gerade in meiner Branche, wozu können wir Stellung beziehen und Orientierung stiften? Worüber würde ein Fernsehsender uns interviewen – und nicht die Marketingabteilung?
Die Antwort: über alle Themen, mit denen Sie und Ihre Marke sich identifizieren wollen und die Ihre Produkte im weitesten Sinne betreffen. Wir sagen gerne, dass ein Teppichverkäufer nicht über Teppiche schreibt – sondern über warme Füße. Finden Sie eine thematische Ebene, auf der Sie journalistisch schreiben können. Ein IT-Anbieter kann über Industrie 4.0 schreiben, eine Fluggesellschaft über schöne Urlaubsziele. Das funktioniert auch – und gerade – in den Nischen des Mittelstandes.
Finanzen: Schreiben Sie nicht über Geld, sondern über neue Möglichkeiten
Die AKA-Bank aus Frankfurt hat mit uns das Magazin AKA im Dialog umgesetzt. Ein Magazin über Exportfinanzierung, das für die Positionierung der Bank äußerst wichtig ist. Die Artikel behaupten nicht nur, sie beweisen die Kompetenz und die Kundenorientierung der Bank. Denn sie zeichnen das Bild einer Bank, die sich auch in das „Big Picture“ der Exportfinanzierungs-Branche eindenkt. Die übergeordnete Veränderungen im Exportgeschäft bemerkt und sich für Kunden darauf einstellt. Selbst beim schnellen Überfliegen der Startseite oder der einzelnen Artikel merkt der Leser: Da sitzen Leute mit einem tiefen Verständnis für die – zum Teil komplizierten – Bedürfnisse, die ich habe.
Das Magazin richtet sich an B2B-Entscheider, die sofort, am liebsten direkt beim Erstkontakt, ein gutes Gefühl für die Kompetenz und Identität der AKA-Bank bekommen.
Beim Relaunch der Unternehmenswebsite der AKA Bank legen wir drei Domains zusammen und etablieren Content Marketing für die deutsche Exportfinanzierung.
Ganz anders gelagert ist das B2C-Thema Robo Advisor, also das KI-basierte, automatische Fondsmanagement für jedermann. Smavesto, ein Ableger der Sparkasse in Bremen, berät mit den Inhalten in seinem digitalen Magazin ganz konkret potenzielle Anlegerinnen und Anleger und macht damit Marketing für das eigene Angebot: in einem erklärenden, leicht verständlichen Magazin über KI, Machine Learning und die Zukunft der digitalen Geldanlage.
Gesundheitswesen: Schreiben Sie nicht über Versicherungen, sondern über ein gesundes Leben
Die Atlas BKK Ahlmann hilft mit den Artikeln auf ihrer Seite Leserinnen und Lesern nicht nur bei alltäglichen Gesundheitsfragen, sondern auch bei bewusster Ernährung und Entschleunigung. So nutzt die Marke gute, relevante Inhalte für ihr Marketing. Wir platzieren diese Artikel in sozialen Medien. Der Content ist so ein erster relevanter Berührungspunkt mit der Marke.
Maschinenbau: Schreiben Sie nicht über Maschinen, sondern über das, was Sie damit verändern
Wer komplizierte Produkte hat und diese B2B vermarkten muss, darf sich freuen. Denn Content Marketing ist wie geschaffen für die komplexen Themen mittelständischer Maschinenbauer. BLOCK aus Verden macht deutlich, worauf es beim Thema Transformatoren ankommt. Das interessiert nicht jeden, sondern genau die Richtigen.
Diese Fachbeiträge, die auf der Website publiziert und in den sozialen Medien und Suchmaschinen ausgespielt werden, positionieren die Marke als bodenständiges, aber hoch spezialisiertes Technologieunternehmen.
Autoren des Magazins sind die Mitarbeiter selbst – wer könnte besser stellvertretend für das Know-how der Marke stehen?
Das funktioniert auch bei der Fassmer Werft. Die schreibt auf ihrer Website über Schiffbau und zeigt tolle Bilder von bereits realisierten Projekten.
Voortmann hingegen ist ein Service-Spezialist für Druckluft und Verladetechnik – und genau darüber schreibt das Team heute. Nach einem Textworkshop und der obligatorischen Content-Marketing-Strategie wurden Kolleginnen und Kollegen aus der Firma zu rasenden Reportern in eigener Sache und nutzen heute Content für Vertrieb und Marketing.
OHB baut Satelliten und hat es mit seinen Inhalten geschafft, die eigene Positionierung in die digitale Welt zu tragen: Als Pioniere der Raumfahrt schreiben sie über die zahllosen Aspekte der Erkundung des Weltraums und schaffen so ein einzigartiges Employer Branding. OHB schreibt wenig darüber, wie toll und kosteneffizient die eigenen Satelliten sind. Wozu auch? Aufträge kommen vor allem von staatlichen Raumfahrtagenturen. Aber OHB möchte kommunizieren, wie nützlich Raumfahrt für die Menschheit ist – und schreibt darüber, wie Satelliten Autounfälle vermeiden, die Wettervorhersage optimieren und schnellere und präzisere Berg- und Seenotrettung ermöglichen. Nicht aus der Perspektive von OHB oder einer Marketingabteilung. Sondern aus der Perspektive eines Redakteurs, der sich für das Thema Raumfahrt begeistert, einen Ingenieur dazu interviewt und einen informativen, relevanten Artikel mit einer tollen Headline schreibt.
Logistik: Schreiben Sie nicht über Transporte, sondern über gemeisterte Herausforderungen
Karl Gross hat zahlreiche Spezialgebiete. Von Märkten wie China und Chile bis zu Themen wie Stahl und Schwergut. Anstatt alles über einen Kamm zu scheren, fungieren zahlreiche inhouse produzierte Artikel für jeden der zwölf Bereiche als Vertriebs-Vehikel. Die Artikel wirken in Suchmaschinen und in sozialen Medien und erzeugen deutlich mehr Anfragen. Denn sie fungieren damit als Einflugschneise für interessierte Entscheider oder Entscheidungsvorbereiter. Die tippen bei Google „Detention Seefracht“ ein und landen auf einem Artikel von Karl Gross – der rankt für diese Worte bei Google nämlich auf Platz 1 (Stand: 13. September 2019)
Auch im B2B-Bereich ist die journalistische Methode das Geheimnis für tollen Content.
Überlegen Sie sich, was Sie selbst gerne lesen würden. Vielleicht die Geschichte über einen Tür-zu-Tür-Transport einer ganzen Brauerei-Einrichtung nach Vietnam?
Einen derartiger Artikel spricht nur sehr implizit von der Dienstleistung des Logistikers selbst. Er handelt von diesem spannenden, schwierigen Vorgang. Das beweist die Kompetenz des Logistikers, ganz ohne dass dieser explizit damit wirbt oder angibt.
Food: Schreiben Sie nicht über Tomatensoße, sondern über Kochkunst, die Freude macht
Wenn wir etwas bei uns in der Agentur lieben, dann ist es kochen, essen und alles drum herum. Manchmal sind wir geruchstechnisch nur noch eine Foodagentur, wenn unsere Foodredakteurin in der großen Agenturküche für Kundenvideos oder -fotos kocht. Oro di Parma stellt mit „original italienisch kochen” die Lust am Kochen in den Mittelpunkt und zeigt in einzigartigen Videos, wie das geht. Die wichtigsten Zutaten sind natürlich Tomaten – und die Liebe zur italienischen Kochkunst. Viele Millionen Menschen haben diese Videos gesehen, geliked und geteilt. Für die Dachmarke Hengstenberg haben wir zahlreiche deutsche Rezeptklassiker in die Gegenwart geholt.
Für die professionelle Foodmarke Oldenburger haben wir Videos mit einer Köchin gedreht, die sich an Köche aus fernen Ländern wendet und diesen den Umgang mit Milchprodukten näherbringt. Hier ist die Ansprache eine ganz andere als bei Hengstenberg und Oro di Parma: von Profi zu Profi, fachlich auf einem hohen Niveau, aber trotzdem einfach für den User zu konsumieren.
Alkoholfreies Bier: Schreiben Sie nicht über Getränke, sondern über einen aktiven Lebensstil
Content für FMCG – „fast moving consumer goods“ – bedeutet manchmal: Schreiben Sie nicht über das Produkt, sondern über das Umfeld, in dem es konsumiert werden soll. ERDINGER Alkoholfrei ist durch besondere Wirkstoffe besonders gut für Ausdauersportler geeignet. Also haben wir für die Ausdauersport-Community und alle Interessierten einen Sportblog entwickelt und umgesetzt. Mit echten Profisportlern als Autoren und jeder Menge Content für Triathleten, Marathonläufer, Fitness-Liebhaber und alle, die ein wenig gesünder leben möchten.
Welche Themen eine Branche oder eine Nische mit Content Marketing bespielen soll, ist eine Frage der Perspektive. Aber: Die Möglichkeit hat jede Branche. Wir haben schon Magazine über die spezifischsten Messgeräte und nischigsten Industrielösungen umgesetzt. Trends, Sensationen, spannende Projekte oder Kontroversen gibt es überall, wo Menschen arbeiten. Schreiben Sie strategisch über das, was Ihre Branche und die richtigen Entscheider bewegt – und Content Marketing wirkt.
