Klassische Werbung bildet für Marketing-Strategen weiterhin die Basis für alle Kampagnen: Spots in TV und Radio, Werbeplakate auf der Straße, Anzeigen und Pop-ups im Internet. Heute ist bekannt, dass reine Reklame immer seltener funktioniert. Menschen sind blind gegenüber der bloßen Anpreisung von Produkten oder Leistungen und fühlen sich durch aufdringliche Werbe-Einblendungen zunehmend belästigt. Content Marketing setzt dagegen beim tatsächlichen Interesse der Kunden an.
Content Marketing …
ist eine Marketingform, bei der die Zielgruppe mit nützlichen und sinnstiftenden Inhalten versorgt werden, um sie von einem Angebot zu überzeugen. Das Prinzip hinter den Inhalten, die im Format variieren können (Text, Bild, Audio, Video), ist die Beantwortung von tatsächlichen Fragen, die den Nutzer beschäftigen – keine Verführung zum Kauf.
Reklame taucht unaufgefordert auf und stört die eigentliche Handlung der Zielgruppe: Ein Werbespot unterbricht den spannenden Spielfilm, bei der Recherche verdeckt ein Banner plötzlich den Bildschirm des Users.
In der digitalen Zeit sind wir ständig vernetzt und mit sämtlichen Informationen gleichzeitig konfrontiert: Eilmeldungen zum Weltgeschehen, Statusmitteilungen privater und beruflicher Kontakte oder auch der aktuellen Anzahl unserer Schritte. Der Nutzer wird immer aktiver, er sucht sich seine Inhalte selbst – passend ausgerichtet auf seine persönlichen Ziele; aber der Überfluss an Angeboten kann überfordern. Deshalb ist es so wichtig, dass Unternehmen Ihren Kunden Inhalte liefern, die Orientierung bieten, weil sie tatsächlich relevant für sie sind. Content Marketing setzt also bei den realen Intentionen der Nutzer an.
Warum Content Marketing?
Menschen entscheiden unterbewusst. In weniger als 2 Sekunden wird automatisch entschlüsselt, ob ein Inhalt für sie eine Belohnung ist oder nicht. Dann ist er nutzbringend und bietet ihnen einen belohnenden Mehrwert und stiftet Orientierung – etwas, das nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmen suchen. Orientierung wie das bekannte Lila im Süßigkeitenregal oder Blau in der Drogerie. Mit Content Marketing besetzt ein Unternehmen angepasst an die Positionierung ein Themenfeld, das es von allen anderen Anbietern abhebt. Liefert das Unternehmen konstant neue Inhalte, wird es zum Orientierungspunkt für bestehende und potentielle Kunden – und profitieren nebenbei in puncto SEO. Deswegen entdecken immer mehr Unternehmen Content Marketing für sich.
Content Marketing und das Gehirn
Schon der Philosoph Aristoteles stellte in „Nikomachische Ethik“ die These auf, dass Glückseligkeit das höchste Gut und Endziel jeder Handlung sei. Seit 2008 steht endgültig fest, dass Entscheidungen schon getroffen sind, bevor wir es realisieren – im orbitofrontalen Kortex. Wird keine Belohnung erkannt, gibt es keine Kaufentscheidung. Das Belohnungsprinzip beschreibt den in der Psychologie als positive Verstärkung bekannten Einfluss auf unser Handeln. Eine Eigenschaft des Menschen, die Content Marketing bedient. Wenn Nutzer eine Antwort auf ihre Frage finden, empfinden sie dies als Belohnung – Aristoteles hätte es Glückseligkeit genannt. Ein wichtiger Grund warum Content Marketing nachhaltig funktioniert: Es belohnt den Nutzer.
Google und Relevanz
Content Marketing liefert Geschichten anstatt Werbe-Slogans. Weil Nutzer nach Antworten auf ihre Fragen suchen, ist es entscheidend, dass sie diese Antworten auch finden. Unternehmen müssen ihre eigenen Inhalte deshalb so produzieren, dass sie wertvoll für den Nutzer und relevant für Google sind. Sie werden sichtbar, wenn die Inhalte auf die Suchanfragen der Nutzer angepasst sind. Die Analyse der Suchumgebung innerhalb eines Themenfeldes (zum Beispiel durch Keyword-Analysen) zeigt einem Anbieter, was Kunden tatsächlich suchen. Gehen die Inhalte eines Unternehmens auf die Fragen der Nutzer ein, dann stuft Google diese als relevant ein. Die Nutzer finden den Content auf der ersten Ergebnisseite und werden auf das Unternehmen oder die Marke aufmerksam. Mit der Zeit bilden die vielen verschiedenen Inhalte ein Fangnetz für Kunden: Denn viele wertvolle Themen bedienen viele Interessen und ziehen damit viele Nutzer an.
Attract, Convert, Retain:
Content Marketing wirkt auf drei Ebenen
Das ACR-Modell fasst theoretisch, wie Content Marketing praktisch funktioniert. Der Mehrwert Ihrer Inhalte auf der Unternehmenswebsite soll Besucher nicht nur anziehen (attract), sondern sie zu Kunden machen (convert) und dauerhaft für das Angebot begeistern (retain).
Schritt 1: Attract – den Nutzer anziehen.
Dies gelingt durch relevante Inhalte, die dem Nutzer einen konkreten Nutzen bieten, weil sie eine Frage beantworten oder ein Problem lösen. Je mehr Inhalte zur Verfügung stehen, desto größer ist das Fangnetz – die Besucherzahl wächst.
Schritt 2: Convert – der Nutzer wird zum Kunden.
Die Inhalte holen den Nutzer ab, ohne direkt auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verweisen. Das geweckte Interesse am Unternehmen, nicht die Verführung zum Kauf des Produkts, führt letztendlich zur Konversion. Der Nutzer wird zum Interessenten oder direkt zum Kunden.
Schritt 3: Retain – den Kunden binden.
Regelmäßig veröffentlichte Inhalte, die sich für den User dauerhaft als nützlich erweisen, schaffen Vertrauen in die Marke. Der Nutzer fühlt sich gut beraten und in seinem Anliegen ernstgenommen. Wenn Themen stetig aktualisiert und mit neuen Informationen bereichert werden, kommen Kunden regelmäßig wieder. Es entsteht Kundenbindung – ein seltenes Phänomen heutzutage.
Checkliste:
Bereit für Content Marketing?
Wie jede andere Marketing-Technik funktioniert auch Content Marketing nur mit einer zielführenden Strategie. Diese setzt bei der Positionierung eines Unternehmens an und bezieht alle Marketing- und Vertriebsziele in die Planung ein. Ergebnis einer Content-Marketing-Strategie ist ein Redaktionsplan: Er legt unter anderem fest,
- welche Inhalte produziert werden,
- für wen Inhalte produziert werden,
- wie oft Inhalte produziert werden,
- welche Kanäle bespielt werden.
Eine Content-Marketing-Strategie erreicht die Ziele, die klassische Werbung heute verfehlt. Denn sie hat die Interessen der Nutzer im Fokus und lässt sie aktiv die Inhalte wählen, die für sie relevant sind. So funktioniert Content Marketing für Ihre Zielgruppe als Informations- und nicht als Störungsquelle.
