Menschen suchen heute nicht mehr nach Unternehmen. Sie suchen nach konkreten Problemlösungen. So beginnt die Reise des Konsumenten bei Google. Google liefert jede Menge möglichst präzise und ausführliche Antworten – auf relevanten Detailseiten.
Diese Detailseiten können daher also als Fangnetz eingesetzt werden, erklärt Dirk Beckmann in seinem Gastbeitrag im Infocenter des Marktplatz Mittelstand „Warum Sie ein Fangnetz brauchen“. Basiert Ihr Content nämlich auf einem Themenkanon, der aus den Werten Ihres Markenkerns ermittelt wurde, interessieren sich genau die richtigen Personen für die Antworten, die er enthält. Auch Ihre Zielgruppe sucht aktiv nach Antworten.
Personifizierung von Google
Das heutige Suchverhalten zeigt zunehmend eine Vermenschlichung von Suchmaschinen. Menschen suchen in einer anderen Form – sie fragen Google:
- Wie bereite ich Süßkartoffeln zu?
- Wie wechsle ich Zündkerzen?
- Was soll ich heute Abend machen?
Google hat gelernt diese Fragen zu „lesen“ und Suchergebnisse nach ihrer Relevanz zu sortieren. Die Nutzer haben konkrete Fragen und erwarten konkrete Antworten.
Landung auf der Detailseite
Der Nutzer sucht sich eines der Ergebnisse aus, die Google als relevant wertet. Er landet so direkt auf einer Detailseite. Warum? Weil eine Startseite nur einen Überblick über das Gesamtangebot der Website bietet. Die angeforderten Informationen, die eine Frage beantworten oder ein Problem lösen sollen, befinden sich allerdings immer auf Detailseiten.
Wenn das Unternehmen, das die Antwort parat hält, bereits vor der Suchanfrage bekannt ist, benötigt der Nutzer meist nur Kontaktdaten. Dementsprechend landet er wieder auf einer Detailseite: der Kontaktseite.
Wenn die Reise weitergeht
Sollte der Nutzer mit dem gebotenen Inhalt nicht zufrieden sein, wird er die Produkt- oder Unternehmens-Website wieder verlassen – ohne die Startseite zu besuchen – und seine Reise bei Google fortsetzen oder komplett beenden. Wird der Inhalt als hilfreich empfunden, sodass der Nutzer mehr erfahren möchte, leiten interne Verlinkungen den Nutzer direkt von Detailseite zu Detailseite. Oder der Kunde möchte die Startseite nutzen, um einen Überblick zu gewinnen – der seltene Fall, dass die Startseite besucht wird. Dies geschieht allerdings auch dann meist erst nach dem Besuch einer Detailseite.
Früher lag der Konzeptfokus ganz klar auf der Gestaltung der Startseite – Unterseiten wurden nur als Unterseiten behandelt. Diese Herangehensweise muss heute der Erkenntnis weichen, dass die Detailseite die neue Startseite ist. Denn die Reise des Konsumenten beginnt bei Google.
Wir müssen als Content-Marketing-Agentur und in der Informationsarchitektur heute jede URL so denken, als wäre es für irgendeinen User eine potentielle Startseite – ein Erstkontakt sozusagen.
