Kunden im Mittelpunkt
Mittelständische Unternehmen stehen in der digitalen Zeit vor gewaltigen Aufgaben. Die größte Herausforderung: die Transformation zu einer kundenorientierten Organisation. Denn diese Zeit zeichnet sich durch eine nie da gewesene Transparenz und Vergleichbarkeit aus – das gilt für B2B- wie B2C-Geschäfte gleichermaßen. Die Reise eines Interessenten beginnt fast immer mit einer Suche, und in Deutschland wird fast ausschließlich Google dafür eingesetzt. Das, was Google als Ergebnis vorschlägt, erzeugt ein digitales Schaufenster in der Welt aller Angebote und ist die Grundlage für Entscheidungen.
Es gilt also, einen Ausstellungsplatz in diesem Schaufenster zu ergattern. Nicht einfach, denn dort wollen alle anderen auch hin. Vor allem wenn man bedenkt, dass meist nur das allererste Schaufenster angesehen wird – die erste Suchergebnisseite. Das zweite und dritte sieht sich kaum noch jemand an. Google stellt im ersten Schaufenster das zusammen, was Google für relevant genug hält, die Frage des Suchenden auf geeignete Art zu beantworten. Aber woher weiß Google das? Und ist das, was Google da ins Schaufenster stellt, wirklich auch das, was die Suchenden relevant finden?
Wenn relevante Informationen und Beratung an Bedeutung gewinnen, stellt sich die Frage, was relevant ist. Die Antwort geben amerikanische Internetkonzerne seit Jahren: Relevanz ist individuell. Von Kunde zu Kunde verschieden. Man lernt, was Relevanz bedeutet durch Zuhören. Kontraproduktiv ist es jedoch, Kunden nach ihrer Meinung zu fragen. Denn die Konsumenten reden viel und handeln dann doch ganz anders. Es gilt vielmehr sie zu beobachten. Ihnen dabei zu zusehen, wie sie tatsächlich handeln.
Mit Daten beobachten
In den sozialen Netzwerken, den Suchmaschinen und auf der eigenen Website liegen die Antworten schon bereit. Denn dort kann man anhand der Daten, die wir alle permanent hinterlassen, genau sehen, was die Kundschaft tut. 94,84% aller Nutzer beginnen laut Statista 2015 die Reise bei Google: Menschen suchen. In ganzen Sätzen fragen sie die Suchmaschine nach allem, was ihnen in den Kopf kommt. Welche Informationen wollen bestimmte Kundengruppen, wann und wie häufig? Wie oft kann eine bestimmte Gruppe daran erinnert werden, ein Produkt in Betracht zu ziehen, ohne sie zu verlieren? Sollten Botschaften per Newsletter oder über soziale Netzwerke transportiert werden? Wonach suchen Menschen, die auf der eigenen Website genau das getan haben, was wir als Ziel definiert haben?
Suchenden relevante Inhalte anbieten
Wer weiß, was seine Kunden wollen, kann sie auf ihrer Reise begleiten. Und an den verschiedenen Punkten berühren (den sogenannten Touchpoints). Wer weiß, mit welchen Begriffen sie suchen, kann sich mit genau passenden, beratenden Inhalten empfehlen. Mit dem Wissen um die Bedürfnisse der Interessenten kann man zum Beispiel in Infografiken sehr einfach erklären, wie ein bestimmter Sachverhalt funktioniert.
Die Gelingformel ist: Menschen suchen, sie erhalten eine relevante Antwort und entdecken ein Unternehmen oder eine Marke als Absender einer relevanten Information.
Gerade bei Investitionsgütern bleibt das hängen: ein Unternehmen, das nicht versucht zu verführen oder zu manipulieren, sondern hilft, eine Entscheidung zu fällen.
Mit Inhalten Reichweite aufbauen
Auch wenn die Interessenten nicht aktiv sind und konkret suchen, kann man sie erreichen. Viel Zeit verbringen sie in sozialen Netzwerken: Ob auf Facebook oder Linkedin, ob beruflich oder privat – Menschen sehen sich stundenlang an, was andere tun. Auch dabei teilen sie ihre Interessen mit. Deshalb kann man in diesem Strom aus Nachrichten Inhalte platzieren, die für diese Nutzer relevant sind. Doch nicht wie im Fernsehen quasi mit der Gießkanne, sondern perfekt abgestimmt auf die Interessen der potenziellen Kunden.
So bekommen Gartenfreunde Tipps vom Rasenmäher-Hersteller und Hobbyköche Rezepte vom Küchengeräte-Hersteller. Wenn diese Inhalte tatsächlich im Sinne ihrer Nützlichkeit entwickelt werden, sind sie für die Zielgruppe keine Werbung, sondern relevanter Inhalt.
Die eigene Website –
das Zentrum der digitalen Zeit
Wenn die größte Herausforderung der digitalen Zeit der Wandel hin zu einer zuhörenden Organisation ist, dann ist die Website die Empfangstation. Denn hier kann man bis in die Tiefe analysieren, was die Nutzer interessiert, wonach sie suchen, was sie anklicken und was nicht. Fast alles, was die Kunden ausmacht, lässt sich aufgrund der Datenlage der eigenen Website ableiten oder prognostizieren. Eine häufige Erkenntnis: die Startseite, die so genannte Homepage ist nicht so wichtig, wie man denkt. Denn die meisten klicken von der Suchmaschine oder dem sozialen Netzwerk kommend direkt auf eine Unterseite. Der erste Eindruck, den die meisten Menschen vom Unternehmen haben ist eine Detailseite.
Auf die Detailseite kommt es an
Da relevante Inhalte der Schlüssel zum Erfolg sind und diese sich auf den Detailseiten befinden, müssen Detailseiten völlig neu gedacht werden. Heute sind sie oft das Ergebnis starrer Templates, die automatisch Daten aus Datenbanken anzeigen – auf die immer gleiche Art. Eine Seite gleicht der anderen, egal, ob es sich um ein Interview mit einem Fachmann aus der F&E-Abteilung handelt, ein Erklärstück oder um eine Infografik zu einem speziellen Produktionsverfahren.
Mit intelligenten Erweiterungen des Content-Management-Systems ist es jedoch möglich, Detailseiten zu realisieren, die so einzigartig aussehen, wie klassische Layouts in Magazinen. Die grafische Gestaltung folgt dem Inhalt und nicht umgekehrt.
Fazit
In der digitalen Zeit muss man mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten überzeugen – nicht mit Reklame. Datenbasiertes Zuhören ist der Schlüssel dazu. Relevante Inhalte wiederum verdienen einen attraktiven formalen Rahmen, der ihnen gerecht wird. Die dazu notwendige Strategie, Kreation, Technologie und laufende redaktionelle Betreuung bietet artundweise aus einer Hand.
Referenzen
- encoway
- Zukunftsinstitut
- Gute Weine
- Via Bremen
- Bremer Landesbank
