Online Marketing wird gerne sehr selbstbewusst als das Reich der absoluten Messbarkeit präsentiert. Doch während Daten als das Herzstück jeder Content-Marketing-Strategie gelten, zeigt sich immer wieder: entscheidende Aspekte der Kundenreise tauchen nicht in den Analysen auf – und werden damit fälschlich als unwichtig vergessen. Attribution Bias, die übermäßige Gewichtung einfach messbarer Marketingkanäle, verzerrt die Realität und beeinflusst Entscheidungen – oft zum großen Nachteil der langfristigen Strategie.

Attribution Bias: Der Trugschluss der Zahlen

Die Beispiel-Analyse zeigt: Ein signifikanter Teil des Budgets fließt in Pay-per-Click (PPC)-Werbung, die messbare Ergebnisse liefert. Mit einem Aufwand von 50.000 Euro wurden vielleicht 100 Leads generiert. Doch diese Daten sagen nicht alles aus. Sie vernachlässigen die vielen oder wenigen vorherigen Interaktionen und Kanäle, die zwar keinen direkten Abschluss generieren, aber essenziell für die Kundenreise und die Prägung des zukünftigen Kunden sind.

„Dark Attribution“ beschreibt die unzähligen Wege, wie potenzielle Kunden mit Ihrer Marke in Kontakt treten (wo also Brandbuilding stattfindet!) – von SEO über Organic-Social-Media- bis zu Gesprächen offline. Diese Touchpoints bleiben oft unsichtbar und führen zu einer Unterschätzung ihrer Bedeutung. 

Attribution Bias stellt die „Falle“ des letzten Klicks 

Ein weiteres Problem der Attribution Bias ist die Praxis, einem einzigen Kanal – oft dem letzten Klick (ich schaue dich an, Google Ads!) – die gesamte Anerkennung für einen Lead oder Verkauf zu geben. In Wirklichkeit sind Kunden oft über mehrere Kanäle und Interaktionen hinweg mit einer Marke in Berührung gekommen.
Die Fixierung auf einen einzigen Datenpunkt ignoriert diese komplexe Dynamik und führt zu fehlerhaften Schlussfolgerungen. Noch gravierender ist, wie diese Verzerrung die strategische Planung beeinflusst: Marketingbudgets werden auf die letzten Phasen des Funnels fokussiert – das sägt gutem Marketing quasi die Beine ab.

Warum ein breiterer Fokus nötig ist, um der Attribution Bias zu entkommen

Die ausschließliche Konzentration auf die letzten Phasen des Funnels hat gleich mehrere Nachteile: 

• Intensiver Wettbewerb: Gerade hier ist die Konkurrenz am stärksten (weil alle denselben Fehler machen, gut für dich).
• Geringe Differenzierung: Käufer, die Angebote vergleichen, wählen oft Marken, die sie bereits kennen und schätzen – und nicht diejenigen, die ausschließlich auf den schnellen Abschluss setzen.
• Eingeschränkte Zielgruppenerreichbarkeit: Paid Media im Bottom-Funnel-Bereich adressiert nur jetzt sofort kaufbereite User.

Der Schlüssel liegt darin, den gesamten Kundenlebenszyklus zu betrachten und potenzielle Käufer frühzeitig in ihrer Reise zu begleiten. Dies mag kurzfristig weniger messbare Ergebnisse liefern, aber langfristig wird ein höherwertiges Kundenportfolio aufgebaut.
Oft performen zum Beispiel Google Ads langfristig deutlich besser (passendere Leads, höhere Conversionrate), wenn andere Marketingkanäle aktiver werden – und den Abschluss über Ads quasi vorbereiten.

Perspektivwechsel im Marketing

Marketing ist viel mehr als nur Zahlen (aber Zahlen sind eben sehr bequem). Die unermüdliche Jagd nach kurzfristigen, klar messbaren Erfolgen verstellt den Blick auf die langfristige Wertschöpfung. Unternehmen müssen lernen, „Dark Attribution“ als Teil ihrer Strategie zu akzeptieren und einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen. Nur so können sie nicht nur heute, sondern auch morgen erfolgreich sein.

Es ist an der Zeit, sich von der Illusion der perfekten Messbarkeit zu verabschieden und Marketing als das zu sehen, was es ist: eine Mischung aus Handwerk und Kunst, die manchmal(!) im Verborgenen wirkt und nachhaltig Beziehungen aufbaut.