Warum Content Marketing gut in Nischen funktioniert
Das Angebot eines spezialisierten Händlers ist in der Regel klar definiert und thematisch komplex. Der klassische Einzelhandel arbeitet stark nachfrageorientiert und vertreibt wegen der begrenzten Verkaufsflächen vor allem Massenprodukte. Im digitalen Handel hingegen sind gerade die Nischenprodukte die Stars. Besonders bei Nischenthemen sind Kunden oft selbst Experten, denn sie lesen sich zusätzlich schlau. Dafür suchen sie im Netz nach Informationen und wichtigen Fakten – und kommen durch ein strategisch angelegtes Content Marketing auf die Websites von Unternehmen, die nicht nur die speziellen Produkte herstellen und verkaufen, sondern ihren Kunden auch wertvolle Inhalte anbieten.
In der Menge der Angebote bilden Nischenprodukte den sogenannten Long Tail. Chris Anderson, Journalist und Experte für Web-Ökonomie, stellte die These auf, dass in der digitalen Zeit besonders Nischenprodukte profitabel sein würden. Im Internet kann jeder mit geringem Kostenaufwand alle nur denkbaren Produkte anbieten – und diese durchaus speziellen Produkte finden in der Regel ihre Abnehmer. Der Begriff des Long Tail leitet sich von einer Häufigkeitsverteilung ab: Während die Kurve im linken Bereich hoch und schmal ist und eine große Nachfrage bestimmter Dinge abbildet, flacht sie auf der rechten Seite ab und wirkt wie der dünne, „lange Schwanz" der vielen selten nachgefragten Produkte. Das können spezielle Schrauben ebenso wie exotische Backzutaten oder traditionelle Kleidung sein. Was im stationären Einzelhandel keinen Platz im Regal erhält, finden Interessenten heute im digitalen Schaufenster spezialisierter Online-Händler.
Die Zielgruppe der Nischenseiten
In Nischen ist der potenzielle Kundenkreis sehr eng abgesteckt. Häufig interessieren sich spezialisierte Branchen (B2B) oder Menschen mit ausgefallenen Hobbys oder speziellen Interessen (B2C) für Ihre Angebote. Aus unserer Erfahrung zeigt sich: Eine eng definierte Zielgruppe ist vor allem eins: präzise beschreibbar (in Personas noch konkreter). Nutzen Sie diesen Vorteil für sich: Welche Themen sind verwandt mit meinem Angebot? Wonach exakt suchen Menschen bei Google, die sich potenziell für meine Produkte interessieren? Wenn Sie wissen, wer Ihre potenziellen Kunden sind, wie sie ticken, welche Probleme oder Bedürfnisse sie haben, können Sie zielgerichtet Antworten auf diese Fragen geben – maßgeschneidert auf Ihre spezielle Nischen-Zielgruppe und ihre speziell formulierte Nachfrage.
Begegnen Sie Ihren Kunden dabei auf Augenhöhe: In Nischen sind Konsumenten aus eigener Motivation heraus oft sehr belesen und informiert – in gewisser Weise selbst schon Experten.
Besonders in sozialen Netzwerken lässt sich eine derart spezielle Zielgruppe schnell eingrenzen und erreichen. Auf Facebook und Co. können Sie sich mit bezahltem Content und redaktionellen Artikeln als passgenaue Werbeanzeigen zielgerichtet in den Timelines und Newsfeeds Ihrer potenziellen Kunden positionieren. Denn Ihre redaktionellen Beiträge sind Lösungen für die Bedürfnisse und Fragen Ihrer Interessenten – und damit relevant für potenzielle Kunden. Auf diese Weise erhalten Sie effizientere Ergebnisse als bei einer Ausrichtung an einer vagen, allgemeinen Gruppe. Im Werbeanzeigenmanager von Facebook können Sie die Auslieferung Ihrer Anzeige sehr spitz definieren, so dass Sie Menschen nicht nur im richtigen Alter, im richtigen Ort und mit den richtigen Interessen erreichen – sondern beispielsweise auch im perfekten Zeitraum auf dem passenden Gerät.
Die Strategie:
kompetent beraten statt aufdringlich verkaufen
Anders als auf dem Massenmarkt funktionieren großflächige Kampagnen in Nischen nicht. Es geht hier nicht um Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wie Nahrungsmittel oder Pflegeprodukte, die ohnehin regelmäßig gekauft werden und in der Regel günstig, schnell verfügbar und problemlos austauschbar sind, oder um alltägliche Nutzgüter wie Autos oder Waschmaschinen. Vielmehr sind die Kaufentscheidungen Ihrer potenziellen Kunden oft strategischer Natur: Es geht um kostspielige Investitionen in Nischenprodukte, die sich auf lange Sicht lohnen sollen. Die Zielgruppe kennt sich selbst sehr gut in der Thematik aus. Außerdem sind die Interessenten sehr kritisch und müssen von der Qualität Ihrer Produkte und von Ihrer Kompetenz überzeugt werden.
Nutzen Sie Ihr gesammeltes Expertenwissen sowie Ihre Erfahrung in der Branche und bieten Sie wertvolle Ratschläge rund um Ihr Themengebiet an. Wie kein anderer Anbieter haben Sie genau die richtigen Antworten auf die Fragen, die Ihre Interessenten bewegen. Schaffen Sie durch relevante Inhalte, die Sie zum Beispiel auf Ihrem Unternehmensblog platzieren, einen Mehrwert, der sie als kompetenten Berater und nicht als aufdringlichen Verkäufer positioniert. Ein potenzieller Kunde erinnert sich womöglich später an Sie und Ihre hilfreichen Tipps und kehrt mit einer Kaufabsicht zu Ihnen zurück – nicht nur, weil er sich gut beraten fühlt, sondern vor allem weil Sie sein Problem lösen konnten. Denken Sie für Ihr Nischen-Marketing also aus der Sicht Ihrer Interessenten. Die wollen natürlich ein bestimmtes Produkt erwerben. Aber um eine Kundenbeziehung aufzubauen und zu festigen, ist es oft wirkungsvoller und sinnstiftender, über den Nutzen zu reden als über das Produkt selbst.
Warum sprechen Sie ausschließlich von Teppichen? Erzählen Sie Ihren Kunden doch auch etwas darüber, warum warme Füße für das allgemeine Wohlbefinden wichtig sind.
Klar: Es ist verlockend im Firmenblog über die Vorzüge und Besonderheiten der eigenen Produkte zu schreiben, aber vergessen Sie nicht auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen und sich damit gleichzeitig in Ihrer Nische von der Konkurrenz abzuheben. Haben sie zum Beispiel „kalte Füße“, geben sie das Problem in den Google-Suchschlitz ein und machen sich auf die digitale Suche nach einer Lösung. Mit einem Artikel à la „Wie kalte Füße von Kuschelteppichen profitieren“ bauen Sie potenziellen Kunden eine Brücke zu Ihrer bereitstehenden Lösung – und damit zu Ihrer Marke, die fortan nicht nur als Dienstleister in Ihrem Nischenmarkt, sondern als Problemlöser in der Suchmaschine erscheint – und im Gedächtnis bleibt.
Ein weiterer Vorteil ist die oft geringe Konkurrenz bei Google zu den zugehörigen Keywords. Die speziellen Kombinationen, die zu Ihrem Nischen-Angebot passen, sollten präzise Ihre Inhalte beschreiben (in der Ausdrucksweise Ihrer Interessenten). Diese Begriffskombinationen werden eventuell nicht häufig aufgerufen und ergeben – trotz hervorragendem Ranking – keine Besuchermassen. Dafür führen diese Sucheingaben mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Conversions (von der Newsletter-Anmeldung bis zum Kauf).
Fazit
Die kürzlich gestellte Frage eines Lesers, ob ein Unternehmen zu speziell für Content Marketing sein könne, können wir mit unseren bis heute gesammelten Erfahrungen mit einem entschlossenen „Nein“ beantworten.
Vor allem spezialisierte Nischenhändler verfügen über gewaltiges Expertenwissen, das unbedingt kommuniziert werden muss. Mit einer zielführenden Content-Marketing-Strategie, die auf beratende und informative Inhalte baut, positionieren Sie Ihr Unternehmen nicht nur als Experte der Branche. Vielmehr können Sie durch Kommunikation mit relevanten Inhalten ganz individuelle Interessen ansprechen und so Ihre Kunden abholen.
Außerdem macht Sie ein besseres Ranking in der Suchmaschine aufgrund von strategischem Long-Tail-Marketing auch für neue Kunden mit ähnlichen Fragen und Problemen interessant.
