Wenn wir Content-Marketing-Strategien präsentieren, fragen uns die Kunden fast immer, wie oft sie neuen Content brauchen. Die Frage ist absolut berechtigt. Aber eine pauschale Antwort gibt es nicht. Die Frage hat aber zwei Ebenen, auf denen wir uns orientieren sollten.
- Zum einen ist es eine Frage von Aufwänden und Anspruch: Regelmäßige Artikel unterscheiden ein Magazin erst endgültig – neben dem redaktionellen Stil – von klassischen, statischen Website-Inhalten. Aber wer Content will, muss Zeit haben, Artikel zu schreiben – oder finanzielle Ressourcen, um andere schreiben zu lassen. Also was ist das richtige Maß?
- Zum anderen ist es eine Frage für die Suchmaschinenoptimierung. Suchmaschinen belohnen frischen Content. Aber was ist die richtige Frequenz? Wir geben eine Orientierung.
Der Anspruch an Qualität sollte immer im Vordergrund stehen
Fangen wir direkt mit einer Regel zum Mitnehmen an:
Wenn Sie die Gewichtung Ihres Contents planen, müssen Sie zwischen zwei Polen abwägen: Häufigkeit und Qualität. Beide Pole sind relevant für den Erfolg der Strategie. Wenn Sie nur einmal im Jahr einen Artikel publizieren, werden Sie keinen Erfolg haben. Denn damit besetzen Sie wahrscheinlich nur sehr wenige Keywords und generieren weder organische Sichtbarkeit noch Traffic. Es funktioniert aber auch nicht, jede Woche künstlich ein paar Unternehmensnews zu neuem Content zusammenbasteln, mit Fotos vom Firmenfest und dem neuen LKW. Denn das findet weder die Suchmaschine relevant noch der richtige User interessant.
Weil Content ein Erstkontakt sein kann und Ihre Marke positioniert, ist nur das Beste genug
Content muss regelmäßig publiziert werden und relevant sein. Wenn Sie die Wahl zwischen vier mittelguten Artikeln im Monat und einem richtig guten, relevanten Lesestück haben, dann sollten Sie sich für das Lesestück entscheiden. Haben Sie hingegen die großen Themen bereits mit tollen Lesestücken für Ihr Unternehmen besetzt, sollten Sie statt vier mittelguten lieber zwei sehr gute, dafür kürzere Artikel schreiben. Sie sollten im Content-Marketing niemals aufhören, auf allerhöchste Qualität zu pochen.
Denn Ihre Artikel sind markenbildend, helfen Ihrem Vertrieb, könnten für User ein Erstkontakt bei der Neukundengewinnung sein. Sie sind also viel zu wichtig, um nur mittelgut zu sein.
Die Suchmaschine belohnt Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit mit hohen Rankings. Ein paar sehr gute, relevante Artikel heben die Domain-Authority eher als ganz viele durchschnittlich gute Artikel. Das sollte Sie auch in der Themenfindung für Content leiten.
Ob Content-Freshness ein Rankingfaktor für Google ist, hängt von der Nutzerintention ab
Immer wieder hören wir davon, dass „fresh content“ ein Garant für gute Rankings wäre, genauer: seit dem Fresh-Update 2011. Aber dieses Update wird oft missverstanden. Google lässt sich zwar ungern in die Karten schauen. Wir wissen jedoch, dass die Suchmaschine eindeutig Ratgeber- und Info-Content von Newsportalen unterscheidet. Dazu hat sich Matt Cutts von Google in der Vergangenheit eindeutig geäußert. Die Quality Rater Guidelines bestätigen das auch Jahre später:
„For some queries, there may be “newsy” or recent information user intent, as well as more “timeless” information user intent. [...] However, unmaintained/abandoned “old” websites or unmaintained and inaccurate/misleading content is a reason for a low Page Quality rating.“
Google Search Quality Rater Guidelines, Version vom September 2019
Es hängt also von der User-Intention – und damit von den genutzten Keywords – ab, ob eine Website in hoher Frequenz „freshen“ Content benötigt, um gut zu ranken.
Google unterscheidet die Art und Wichtigkeit von Content Freshness auf Websites in …
1.
… thematisch aktuellen Content wie News, Gossip und Trends, also Inhalte, die sich auf Themen beziehen, die sehr kurzfristig ein großes Suchvolumen haben. Dieser Content muss immer aktuell und sehr regelmäßig kommen, täglich oder wöchentlich. Google spricht dann von “QDF”-Content: Query Deserves Freshness, deutsch: Suchanfrage verdient Frische (= Aktualität);
2.
… neu publizierten, aber zeitlosen, redaktionell-beratenden Content. Der muss nicht in hoher Frequenz kommen. Die Website darf aber dennoch nicht „unmaintained/abandoned” wirken – es sollte etwas passieren, das der Suchmaschine zeigt: Hier ist ein aktives Team für tollen Content zuständig.
Ein Beispiel: Möchte der User erfahren, wer 2019 den Oscar gewonnen hat (News) – oder was der „Academy Award of Merit“ genau ist und seit wann er vergeben wird (Content)?
Was bedeutet diese Unterscheidung für Content Marketing?
Für die orientierenden, redaktionellen Inhalte des Content Marketing setzt Google immer auf Qualität statt auf hohe Veröffentlichungsfrequenz. Ob der Content „fresh“ im Sinne von aktuell (also nicht veraltet) und damit für das Keyword relevant ist, entscheidet Google dann eher über die Click-Through-Rate, Backlinks und Social Signals, weniger über Quantität und Datum der Erstindexierung.
Übrigens: Google erkennt Ranking-Manipulationsversuche und bestraft sie. Diese zwei beliebten Manipulationstricks funktionieren nicht mehr:
-
Einfach das Veröffentlichungsdatum eines alten Artikels aktualisieren?
Die Suchmaschine kennt das Datum der Erstindexierung. -
Die Anzahl der neuindexierten Seiten einer Website durch das Aufsplitten von Content erhöhen?
Google erkennt bereits an anderer Stelle gecrawlten Content zuverlässig wieder.
Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Brand Building haben deswegen etwas gemeinsam: Sie wirken nur langfristig und authentisch.
Setzen Sie also auf zeitlose Inhalte. Aktualisieren Sie die Inhalte, wenn nötig. So signalisieren Sie Google, dass Sie die Website pflegen. Unterscheiden Sie Unternehmensnews und redaktionelle Magazin-Inhalte eindeutig durch die Informationsarchitektur auf Ihrer Website.
