Menschen brauchen unterschiedliche Content-Formate für den Erstkontakt. Welche Inhalte genau, hängt davon ab, woher die Menschen kommen: aus Suchmaschinen oder aus Sozialen Netzwerken. Leadgenerierung funktioniert in der digitalen Zeit nur mit den richtigen Formaten.
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Es ist der Klassiker im Knigge-Verhaltensregel-Kontext – mit einer lebhaft geführten Internetdiskussion über dessen Urheberschaft (zum Beispiel Arthur Schopenhauer, Will Rogers oder Head & Shoulders), die uns an dieser Stelle nicht weiter interessiert. Aber wenn Sie diesen Satz kennen – und beruflich „irgendwas mit Marketing“ machen – dann haben Sie diesen Satz sicher schon tausendmal gehört, gelesen oder sogar selbst benutzt. Es ist nicht der wichtigste Satz, den Sie für Ihr Marketing brauchen (Dies hier ist der wichtigste Leitsatz fürs Marketing), aber er ist als Pflichtmerksatz für die Leadgenerierung unverzichtbar.
Zeigen Sie Ihr Unternehmen beim Erstkontakt von seiner besten Seite
Und wissen Sie was? Das mit dem ersten Eindruck gilt auch digital – vor allem für die Leadgenerierung B2B. Denken Sie etwa an Ihre persönlichen Nutzerprofile in den Sozialen Medien: LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram oder Tinder – da investieren Sie persönlich auch ein bisschen Zeit, damit der erste Eindruck sitzt. Und Unternehmen – wie zum Beispiel Ihre Firma – sollten auch bei ihren Strategien zur Leadgenerierung ein bisschen Zeit in einen guten ersten Eindruck investieren.
Die gute Nachricht: Sie können sehr gut – und sehr effizient – steuern, wie wertvolle Leads Ihr Unternehmen oder Ihre Marke zum ersten Mal wahrnehmen.
Hören Sie auf zu behaupten, wie toll Sie sind
Als Erstes sollten Sie damit aufhören, Ihren Zielgruppen immer nur zu sagen, wie toll Ihr Unternehmen ist. Statt sie also mit nervigen Senderbotschaften zu malträtieren, erzählen Sie lieber interessante Geschichten. Damit beweisen Sie, dass Sie toll sind – und behaupten es nicht nur. Das Stichwort dafür lautet: Content Marketing – also die Kommunikation mit relevanten Inhalten.
Sie brauchen besondere Inhalte für den ersten Kontakt
Sie kommunizieren mit relevanten Inhalten? Super! Aber für den Erstkontakt brauchen Sie besondere Inhalte, wenn Interessierte zum ersten Mal auf Sie treffen. Diesen ersten Schritt, um Leads zu generieren, sollten Sie strategisch angehen – und Ihren Content sehr gut planen.
Stellen Sie sich vor, jemand durchscrollt sein Internet, klickt auf einen Teaser zu einem relevanten Artikel und nimmt Ihr Unternehmen zum ersten Mal wahr. Der Beginn dieser Customer Journey sollte perfekt sein. Der erste Eindruck zählt, und anders als beim ersten Date klickt man digital in Sekunden wieder fort. Es ist wie bei Tinder: Wer auf sich auf dem ersten Bild nicht von seiner besten Seite zeigt, wird weggewischt.
In unseren Projekten für mittelständische Unternehmen haben wir die Erfahrung gemacht, dass man den Kontext des letzten Klicks kennen sollte, um den richtigen Inhalt anzubieten. Und Sie sollten wissen, ob Ihr Inhalt ein Marketingziel oder ein Vertriebsziel erfüllen soll.
Wir unterscheiden bei unseren Strategien zur Leadgenerierung zwischen zwei grundsätzlich unterschiedlichen Zugängen zur eigenen Website:
1.
Lesestücke sind inspirierende Erstkontaktinhalte für Interessierte aus Sozialen Netzwerken. Sie haben ein Marketingziel.
Menschen aus Sozialen Netzwerken folgen eher Inspirationen, als etwas Konkretes zu suchen. Sie scrollen in ihrem Feed und müssen zum Stoppen und zum Klicken gebracht werden. Das schaffen Headlines, die inspirieren, die eine Welt aufmachen, die erzählen und die manchmal auch werblich sind (aber nie nervig sein dürfen). Es sind Bilder, die nur dazu ausgewählt wurden, zum Klick zu animieren.
Was dann kommen muss, ist eine Seite, die alles hat: einen schnellen interessanten Einstieg, einen profunden Text mit Tiefe, aber auch die Möglichkeit, quer zu lesen. Infografiken, Videos und alles, was es zu dem Thema gibt, ist hier eingebunden – und zeigt beim ersten Mal auf einen schnellen Blick: Das Unternehmen hat Ahnung von diesem Thema, es nimmt mich mit auf die Reise und zieht mich in das Thema hinein.
Wir nennen solche Texte Lesestücke, Artikel, die man anderswo auch Cornerstone-Content oder Longreads nennt. Eine Lesestück hat ein klares Marketingziel, denn die Menschen haben nicht aktiv nach Ihnen gesucht, sondern müssen von Ihrem Inhalt erst überzeugt werden.
2.
Leistungsseiten sind informierende Erstkontaktinhalte für Interessierte aus Suchmaschinen. Sie haben ein Vertriebsziel.
Dann gibt es Inhalte, die einem viel konkreteren Kontext Rechnung tragen. Seiten, die nach einer (Google-)Suche und dem Klick auf das Ergebnis erscheinen. Diese Seiten nennen wir Leistungsseiten. Der Inhalt auf einer solchen Seite stellt die Leistung in den Vordergrund. Eine Leistungsseite übersetzt das konkrete Interesse, das eine Nutzerin der Suchmaschine in Form ihrer Suchanfrage formuliert hat, in eine konkrete Beschreibung des Angebotes des Unternehmens. Eine Leistungsseite hat ein klares Vertriebsziel, denn die Menschen haben nach Ihrer Leistung gesucht und erwarten, dass Sie im Vertriebsmodus sind.
Ein Beispiel ist unsere Leistung „Digitalagentur“. Menschen suchen danach (und nach den Synonymen) tausendfach im Monat in Deutschland. Jemandem, dessen Interesse genau das ist, was wir anbieten, sollten wir nicht mit unspezifischen Inhalten begegnen, sondern können gleich zur Sache kommen. Der erste Eindruck muss zeigen, was wir tun, warum wir genau das tun – und wer mit uns schon arbeitet -, um zu zeigen, dass wir wissen, was wir tun.
Auf der Leistungsseite „Digitalagentur“ beginnen wir nach einem kurzen, erklärenden Satz mit der Aufforderung, sich bei uns zu melden. Das ist die Abkürzung für die Menschen, die keine Lust haben, sich durch die Inhalte zu wühlen. Dann zeigen wir in einem kurzen Fließtext und mit wenigen Aufzählungselementen, warum es eine gute Idee ist, sich mit uns in Verbindung zu setzen. Dann folgen Inhalte, Referenzen und wieder Inhalte.
Fazit: Die Intention entscheidet über den Typ der Inhalte
Wenn Sie beim Generieren von Leads auf Inhalte setzen, brauchen Sie Inhalte, die relevant sind für Ihre Interessenten, aber nicht nur „irgendwie relevant“:
Menschen mit dem Nutzerinteresse Information brauchen Leistungsseiten.
Menschen mit dem Nutzerinteresse Inspiration brauchen Lesestücke.
Schon bei der Konzeption sollten Sie im Blick haben, dass die Nutzerintention über die Art des Erstkontaktinhaltes entscheidet.
