Für Entwicklungen, die alte Verhältnisse vollständig umwälzen, nutzt unser Kunde das Zukunftsinstitut den Begriff Megatrend – Trends, die die Zukunft von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik bestimmen. Jedes Unternehmen, ob Mittelstand oder Großkonzern, sollte die Megatrends unserer Zeit kennen. Denn wer auf soziale und ökonomische Entwicklungen reagieren kann, setzt seine strategischen Vorteile ein und bleibt damit langfristig wettbewerbsfähig. Welche Megatrends prägen die Zukunft der Mittelständler und wie können sie sie für sich nutzen?
1. Globalisierung
Wenn die Welt sich zunehmend verzahnt, werden Märkte immer konzentrierter – viele Branchen sind heute überfüllt mit Anbietern, die ein Stück vom Kuchen abbekommen wollen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, sich mit einem Alleinstellungsmerkmal vom Rest des Markts abzuheben.
Ein anschauliches Beispiel dafür bietet der Soft- und Hardware-Markt: Im Bereich Handys besetzten früher Konzerne wie Motorola und Nokia das Feld. Apple rollte dieses Feld 2007 von hinten auf: Mit dem iPhone wurde eine neue Kategorie geschaffen, die dutzende Nachahmer nach sich zog. Anbieter wie HTC, Sony, LG und Nokia teilen sich heute den Rest des Kuchens, den Apple übrig gelassen hat.
Der größte Mitspieler ist Samsung; dessen Produkte sind zumindest technisch gesehen auf ähnlichem Niveau, werden günstiger angeboten als das iPhone und finden eine beachtliche Käuferschaft.
Und trotzdem besitzen Apple-Produkte besondere Strahlkraft: Das iPhone besteht aus hochwertigerem Material als alle Me-too-Produkte. Es ist so intuitiv zu bedienen, dass der Nutzer kaum nachzudenken braucht. Das ist es, was die Marke Apple von allen anderen unterscheidet – die Produkte sind bis ins kleinste Detail durchdacht. Das ist das Alleinstellungsmerkmal, das Menschen bewegt.
Um nicht hinter tausend anderen Wettbewerbern zu verschwinden, braucht auch jeder Mittelständler ein klar erfassbares und relevantes Alleinstellungsmerkmal, mit dem er sich gegenüber der Konkurrenz positioniert.
Das bedeutet auch, an die rasanten technologischen Entwicklungen anzuschließen. Die digitale Zeit treibt die Globalisierung ganz klar voran: Sie macht es noch einfacher, sich weltweit zu vernetzen. Gleichzeitig ist Kommunikation viel komplexer als noch vor 20 Jahren, denn in der digitalen Zeit ändert sich der Aggregatzustand von Informationen: Was gestern fest war ist heute flüssig und immer in Bewegung, ständig verfügbar, ständig konsumierbar und gleichzeitig immer angreifbar. Virale Kommunikation, die um die Welt geht, ist dafür ein passendes Beispiel. Um im Fluss der digitalen Angebote auf dem ganzen Globus nicht zu kentern, muss der Mittelstand selbst ein solides Ufer bieten – mit einem digitalen Auftritt, der Menschen bewegt und nachhaltig wirkt.
Chancen: Wo alle Informationen fließen und immer verfügbar sind, hat jeder seine Wettbewerber im Auge. Der Ruf eines Unternehmens verbreitet sich rasend schnell. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, aus den Informationen einen Vorteil für das eigene Tun herauszufiltern, indem man freie Nischen erkennt. Neue Marktchancen entstehen, wenn Unternehmen kundenrelevante Services anbieten, die sich merklich von anderen Angeboten unterscheiden.
Herausforderungen: In einer globalisierten Welt brauchen Mittelständler ein Alleinstellungsmerkmal, das sie klar von allen anderen Wettbewerbern abhebt. Diese Positionierung muss über alle Kanäle so kommuniziert werden, das sie einen Mehrwert für die Zielgruppen schafft – nur dann kann eine Positionierung nachhaltig wirken. Das heißt auch, bei Neuentwicklungen immer up-to-date zu sein und sich den Bedürfnissen dynamisch anpassen zu können. Es geht also einerseits darum, das Umfeld der Marke ständig zu beobachten und durch strategische Konzepte (zum Beispiel Content Marketing) Überraschungseffekte zu erzielen, die sich in die Köpfe der Kunden brennen.
2. Neo-Ökologie
Der Klimawandel schreitet voran, Deutschland steigt aus der Atomenergie aus, die natürlichen Ressourcen sind schwindend gering – es ist Zeit für einen ökologischen Umbruch. Das verstärkte Umweltbewusstsein zeigt sich nicht nur in der Industrie; auch in der breiten Gesellschaft ist der "Lifestyle of Health and Sustainability", kurz LOHAS, längst angekommen. Märkte passen sich jetzt an das veränderte Konsumverhalten an: Fair Trade und Bio-Produkte werden immer beliebter. Viele Discounter integrieren vegetarische und vegane Angebote in ihr Sortiment, um den steigenden Bedürfnissen gerecht zu werden und Kunden zu halten. Recycling bekommt jetzt einen Auftrieb: Viele Menschen gehen lieber auf Flohmärkte als zu IKEA, kaufen keine Plastiktüten mehr, sondern Jutebeutel. Aus recyclebarem Müll erwächst eine ganz neue Rohstoffindustrie, die das Big Business von morgen sein kann.
Was manche als einen kurzfristigen Trend oder einfach gerade "in" bezeichnen, ist Ausdruck einer neuen Ära: Die Ära der Nachhaltigkeit.
Das Zukunftsinstitut prognostiziert den Begriff „Effizienz“ als das Schlagwort der Neo-Ökologie. Der Megatrend betrifft den gesamten Wirtschaftssektor: vom kleinen und mittelständischen Familienunternehmen bis zu multinationalen Konzernen. Umso wichtiger ist es, dass sich nachhaltig wirtschaftende Unternehmen stark positionieren, um Wettbewerbspotenziale auszuschöpfen.
Chancen: Nachhaltigkeit eröffnet Marktchancen, wenn es zum Beispiel darum geht, ein Produkt auf völlig neue Weise zu konzipieren und damit bisher unerreichte Zielgruppen anzusprechen. Unternehmen können sich dadurch klare Wettbewerbsvorteile in ihrem Markenumfeld verschaffen. Verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln schafft Vertrauen auf Seiten der Endkunden als auch der übergeordneten Akteure wie Politik und Gesellschaft, die Nachhaltigkeit in ihre Agenda aufgenommen haben. Verschiedene Institutionen wie der TÜV SÜD vergeben zum Beispiel Gütesiegel an nachhaltig zertifizierte Unternehmen.
Herausforderungen: Der Megatrend Neo-Ökologie setzt verantwortungsbewusstes Handeln auf unternehmerischer, ökologischer und sozialer Ebene voraus. Für den Mittelstand bedeutet das, Corporate Social Responsibility im firmeninternen Bewusstsein zu verankern. Es schafft die Basis, um dauerhaft Prozesse zu integrieren, die einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung leisten.
3. Konnektivität
Die digitale Zeit wälzt alles um, was standfest war und öffnet, was geschlossen war. Dort, wo alle Informationen verfügbar und teilbar sind, ergeben sich Knotenpunkte, die Menschen und Märkte zusammenbringen. Die Welt ordnet sich neu: In Netzwerken. Jeder, der nicht isoliert bleiben will, muss sich heute an der Konnektivität beteiligen. Denn die Gesellschaft, Politik und vor allem die Wirtschaft erfordern in der digitalen Zeit immer mehr Transparenz: Unternehmen öffnen sich nach außen und bieten Wettbewerbern, Investoren und Kunden Einblick in ihre ganz spezielle Arbeit. Auch deswegen entwickeln und schreiben wir immer wieder digitale Magazine für Unternehmen. Vor allem Kunden interessieren sich immer mehr für die internen Prozesse von Unternehmen, was nicht zuletzt damit zu tun hat, dass sie bestimmte Erwartungen an diese stellen. Skandale wie die rudimentären Arbeits- und Produktionsbedingungen großer Modehäuser oder die Überbezahlung von Managern in Großkonzernen schaden dem Image und schaffen Misstrauen auf Seiten der Kunden. Im Kontext der Corporate Social Responsibility sind Unternehmen deshalb gut damit beraten, ihre Arbeitsweise nach außen zu kommunizieren und transparente Informationen zu vermitteln.
Konnektivität schafft kollaborative Geschäftsmodelle: Unternehmen entwickeln ihre Produkte und Dienstleistungen nicht mehr nur auf Basis rationaler Forschung. Immer stärker beziehen sie auch heterogene Gruppen (Kunden, Investoren) ein, deren Bedürfnisse in die Entwicklung einfließen. Crowdsourcing wird in Europa und speziell in Deutschland immer beliebter und lässt verschiedene Open-Innovation-Projekte entstehen.
Ein Weg zu dieser Transparenz kann der digitale Auftritt eines Unternehmens sein, der alle Stakeholder an den Inhalten und Entwicklungen teilhaben lässt, die sie bewegen. Das funktioniert über gute Geschichten – und eine Unternehmenswebsite, die Identität schafft und den User in den Vordergrund stellt.
Chancen: Der Megatrend Konnektivität eröffnet neue Wege um mit anderen Unternehmen zu kooperieren und in direkten Dialog mit Zielgruppen zu treten. Er ist offensichtlich ein Symptom der digitalen Zeit, die so viele Kanäle anbietet wie nie zuvor – die eigene Unternehmens-Website oder Social Media seien dafür nur zwei Beispiele, um Vernetzung und Transparenz zu erlangen.
Herausforderungen: Wer langfristig Vertrauen aufbauen und sich erfolgreich in der eigenen Branche positionieren will, muss offen agieren. Eine Kommunikations-Strategie, die auf den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden und der breiten Öffentlichkeit basiert, ist dafür essenziell. Mit Content Marketing kommunizieren Unternehmen alle relevanten Markenthemen nach außen und geben dem Kunden die Möglichkeit, mit dem Anbieter zu interagieren. Das schafft Vertrauen auf Seiten des Kunden, der sich ernstgenommen fühlt, weil seine realen Bedürfnisse – ob Problemlösungen oder reine Informationen – befriedigt werden.
4. New Work
Die Arbeitswelt verändert sich – sie wird dynamischer. Der Megatrend „New Work“ zeichnet sich dadurch aus, dass Arbeit immer individueller wird. So wie sich alle Produkte und Dienstleistungen fortlaufend an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren und weiterentwickeln, verändern sich auch die Arbeitsprozesse hin zu den Bedürfnissen der Arbeitnehmer. „Empowerment“ ist das Stichwort. Die Menschen entscheiden selbst, wann, wo und wie sie arbeiten. Viele Unternehmen haben zum Beispiel das Homeoffice längst in ihre Unternehmenskultur integriert. Die Grenzen zwischen Arbeits- und Privatleben werden dadurch unschärfer. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter ständig sicherstellen, damit Kreativität und Erfolg möglich sind.
Die digitale Zeit treibt die Individualisierung voran, weil jeder ständig Zugriff auf alle Informationen, Entwicklungen und Trends hat. Dies hat neue Lebenskonzepte hervorgebracht: Lineare Biografien werden zur Ausnahme, Brüche und Umorientierungen im Privat- und Berufsleben immer häufiger. Unternehmen reagieren auf diese Veränderungen mit flexiblen Arbeitswelten.
Weil Lebensqualität für die Menschen immer wichtiger wird als Luxus, rücken zeitsparende Dienstleistungen in den Fokus der Konsumenten. Das Zukunftsinstitut geht davon aus, dass wir uns von einer Produkt- zu einer immer größer werdenden Service-Ökonomie entwickeln – weil die digitale Zeit die Industrie- zu einer Wissensgesellschaft formt. Die Dienstleistungen der Zukunft werden vom Individuum und dessen Bedürfnissen aus gedacht. Der Mittelstand muss diese Bedürfnisse ernst nehmen und Lösungen anbieten, die Konsumenten belohnen.
Chancen: Auch der Megatrend "New Work" ist geprägt von der digitalen Zeit: Ohne sie wären flexible Arbeitsmodelle wie das Homeoffice oder mobiles Arbeiten gar nicht möglich. Dynamische Arbeitsweisen wirken sich positiv auf das Klima innerhalb eines Unternehmens und die Zufriedenheit der Mitarbeiter aus. Sie schaffen außerdem Möglichkeiten, über örtliche und zeitliche Begrenzungen hinweg kooperative Projekte zu etablieren.
Herausforderungen: Flexible Arbeitskonzepte erfordern auch unternehmerische Flexibilität: Arbeitgeber müssen die individuelle Arbeitsweise ihrer Mitarbeiter fördern um Zufriedenheit sicherzustellen und auch nach außen attraktiv für potentielle neue Kollegen zu sein. "New Work" ist deshalb wie der Megatrend "Neo-Ökologie" eine Art Charakterzug, der in die Unternehmenskultur integriert werden muss.
5. Female Shift
Frauen rollen das Arbeitsfeld von hinten auf – mit positiven Effekten für die gesamte Wirtschaft. Das Zukunftsinstitut konstatiert, dass es Unternehmen mit einem hohen Anteil an Frauen in Führungspositionen besser geht als anderen.
Die Individualisierung hat das veraltete Rollenbild á la "Mutter-Vater-Kind" längst aufgelöst. Frauen haben völlig andere Lebensentwürfe als noch vor 30 Jahren und setzen diese auch erfolgreich in Beruf und Privatleben um. Immer höhere Bildungsabschlüsse von Frauen und der gleichzeitige branchenübergreifende Fachkräftemangel zeigt, dass das Potenzial weiblicher Nachwuchskräfte nicht unterschätzt werden darf. Gerade in der Kreativwirtschaft erleben wir einen Zuwachs der weiblichen Positionen.
Chancen: Es geht nicht mehr um eine moralische Frage, Frauen beruflich zu fördern, es ist ein wirtschaftlicher Faktor. Gender Diversity ist in diesem Zusammenhang ein Schlagwort, denn mehrere Studien haben ergeben, dass die Arbeit in gemischten Teams zu besseren Ergebnissen führt. Kunden und potentielle Mitarbeiter finden ein Unternehmen zudem attraktiver, wenn Gender Diversity dort selbstverständlich ist.
Herausforderungen: Wenn Unternehmen die wirtschaftlichen Potenziale des Female Shift ausschöpfen wollen und langfristig denken, dann springen sie auf den Zug der Gender Diversity auf. Dabei geht es nicht einfach darum, Quote zu erfüllen – die Gleichstellung von Frauen und Männern muss in der Unternehmenskultur verankert sein und auf allen Kanälen kommuniziert werden; dies ist eine Herausforderung, die besonders das Management und Marketing eines Unternehmens betrifft.
