Kundengewinnung – und das gerne möglichst wenig werblich und nervig, aber langlebig. Wie das funktioniert, ist ein Dauerbrenner im Bereich Vertrieb und Marketing. Die Frage dahinter: Wie schaffe ich es, dass mir potenzielle Neukund:innen ihre Kontaktdaten geben? Und was kann ich bieten, damit sie Kontakt zu mir aufnehmen? Es geht also um strategische und möglichst dauerhafte Kontakte – der Weg dahin führt über methodische Leadgenerierung.
Was ein Lead ist und wie Leads funktionieren, erfahren Sie in diesem Artikel.
Was ist ein Lead?
Wörtlich heißt „Lead“ sowas wie „Spur“, „Fingerzeig“, oder „Hinführung“. Im Kontext Marketing ist ein Lead die Hinführung zu einer möglichen Geschäftsbeziehung. Ein Lead ist ein Kontakt zu möglichen Interessent:innen. Oder, um es ganz konkret zu sagen: Mit Leads sind die (Kontakt-)Daten gemeint, die Menschen uns als Unternehmen freiwillig und bewusst überlassen. Das kann die E-Mail-Adresse sein oder auch eine Telefonnummer. Diese Daten brauchen wir, um weiter in Kontakt bleiben zu können. Der häufigste digitale Einstieg für Leads sind also Kontaktformulare.
Im digitalen Marketing haben Leads oft das klassische Erstgespräch abgelöst. Sie sind der Startpunkt, um überhaupt in einen direkten Austausch zu kommen. In der analogen Welt könnte man sagen: Die Visitenkarten von möglichen Kund:innen einzusammeln ist eine Form der Leadgenerierung. Damals war das ein Erstgespräch am Messestand, heute ist es eher das Whitepaper auf LinkedIn oder das Abo eines Newsletters.
Leads entstehen am effizientesten durch Relevanz
In Zeiten des Internets sind Menschen oft nicht mehr unbedingt gewillt, Verkaufsgespräche zu führen, die nicht auf ihre ganz individuellen Bedürfnisse ausgerichtet sind – sprich: für sie relevant sind.
Wer schon einmal Vertreter:innen vor der Tür stehen hatte, weiß: Das kann wirklich nerven, es sei denn, ich brauche zufällig in diesem Augenblick das Produkt und habe zufällig in diesem Augenblick auch Zeit und Lust, darüber zu sprechen.
Die Bereitschaft, über den Kauf einer Dienstleistung nachzudenken, ist dann am größten, wenn Sie selbst entscheiden, mit wem Sie in Kontakt treten und wann das Unternehmen Kontakt aufnehmen darf. Schluss mit dem wahllosen Angeln nach potenziellen Kund:innen, die entweder nicht bereit oder sogar genervt sind. Mit Leadgenerierung haben die potenziellen Kund:innen ein Gefühl von Kontrolle – ein strategischer und zielgerichteter Prozess.
Wie generieren Marketingexperten Leads? 3 wichtige Fragen:
Um Leads generieren zu können, muss die Zielgruppe schon von uns gehört haben. Selten entsteht der Lead im kalten Erstkontakt. Der Weg zu uns verläuft über mehrere Kontaktpunkte der Customer Journey. Sind potenzielle Kund:innen erstmals auf uns aufmerksam geworden, versuchen wir über die Wege des Push-und Pull-Marketings Leads zu generieren.
Ausgangspunkt ist dabei eigentlich immer eine Content-Marketing-Strategie, denn es gibt verschiedene Wege, mit denen wir Leads generieren können. Welcher Weg ist der passende für Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt?
Um Leads zu generieren, sollten Sie sich diese Fragen stellen:
- Wer ist meine Zielgruppe und wo kann ich sie finden? LinkedIn, Instagram, Google, ganz woanders?
- Wäre Expert:innen-Content hilfreich, den/die User:in mit Ihrer E-Mail-Adresse freischalten können?
- Brauchen wir eine Demo-Version, ein Free-Trial, ein Lifestyle-Magazin, eine Gated Community? Weitere Formate, um Leads zu generieren, sind
- Landingpages mit CTAs,
- Formulare,
- E-Books,
- freischaltbare Blogposts,
- freischaltbare Video-Inhalte.
Ist der Lead erst einmal generiert, findet eine weitere Kontaktaufnahme statt. Entweder um als Marke im Gedächtnis der potenziellen Kund:innen zu bleiben oder um den Kauf abzuschließen.
Besonders wichtig bei der Leadgenerierung sind hochwertige Leads. Damit sind potenzielle Kund:innen gemeint, die eine hohe Bereitschaft mitbringen, eine Dienstleistung oder ein Produkt auch tatsächlich zu kaufen. Bei allen generierten Leads sind natürlich auch irrelevante Leads dabei, bei denen kein weiterer Kontakt zustande kommen wird oder die das Produkt trotzdem nicht kaufen.
Leadgenerierung in 6 Schritten
- Kenne die eigene Zielgruppe: Wer sind Ihre potenziellen Kund:innen und wo kann man sie finden? Welche Interessen und Bedürfnisse haben sie? Um nicht wahllos Menschen zu erreichen, die keinen Need für Ihr Produkt haben, ist es wichtig, auf bestehende Daten zurückzugreifen. Grenzen Sie die eigene Zielgruppe ein. Seien Sie sehr spezifisch!
- Auf die Plätze, fertig, los – Content für den Erstkontakt: Bei der Erstellung des Contents ist es wichtig, sowohl Format als auch Kanal an die Zielgruppe anzupassen – Boomer werden Ihren Content nicht auf TikTok finden :). Der Content sollte dabei möglichst informativ sein, um Vertrauen aufzubauen.
- Mit Lead-Magneten Mehrwert schaffen: Kostenlose Downloads, Webinare oder auch Whitepaper motivieren potenzielle Kund:innen besonders effektiv, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Aber egal, für welche Form des Leads Sie sich entscheiden: Methoden zur Leadgenerierung sollten einen Mehrwert bieten und sich von Wettbewerbsangeboten unterscheiden. Weitere Formen an Leads sind Landingpages, Formulare, CTAs und E-Books, Blogposts und Videos.
- Lead-Erfassung in einem CRM-System, um diese effizient verwalten zu können. So behalten Sie den Überblick.
- Nurturing und Follow-up: Damit aus potenziellen Kund:innen auch tatsächliche Kund:innen werden, muss noch ein bisschen was passieren. Durch regelmäßige Interaktionen wie zum Beispiel über Newsletter wird ein Lead qualifiziert und führt im besten Fall weiter durch die Customer Journey.
- Die Guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen: Die Qualifizierung von Leads erfolgt über Scoring-Modelle und ist notwendig, um einschätzen zu können, welche Leads “Sales-ready” sind und das Potenzial haben, tatsächlich Kund:in zu werden. Diese Informationen können dann an das Vertriebsteam weitergeleitet werden.
- Nach der Leadgenerierung ist vor der Leadgenerierung. Was hat gut geklappt, worüber wurde am besten die Zielgruppe erreicht? Jeder Prozess ist optimierbar und anhand einer Analyse der Ergebnisse kann die Leadgenerierung stetig weiter angepasst werden, bis sie perfekt zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt. Aber auch dann gilt: Die Welt steht nicht still, und Ihre Optimierungen sollten das auch nicht tun.
