Raus aus der Nische – mit passendem Marketing erobern nachhaltige Marken und Produkte den Mainstream
Irgendwo zwischen Greenwashing und Greenhushing liegt wirkungsvolles Marketing für nachhaltige Marken und Produkte. Ob nachhaltige Produkte ein Thema für die Nische bleiben oder der Sprung in den Mainstream gelingt, hängt von verschiedenen Dingen ab: dem Produkt, dem Preis – und vor allem dem Marketing selbst. Damit nachhaltige Produkte die Aufmerksamkeit bekommen, die sie verdienen, lohnt sich ein strategischer Ansatz. Erfahren Sie hier, wie passendes Marketing und Storytelling auch Ihren nachhaltigen Lösungen zum Erfolg verhelfen kann.
Was interessiert Sie besonders?
- Raus aus der Nische
- Warum Nachhaltigkeit immer wichtiger wird
- Informieren und Narrative transportieren
- Markenpositionierung: Vermitteln Sie Nachhaltigkeit authentisch
- Nutzen Sie Nachhaltigkeit als Teil der Customer Journey
- Storytelling setzt auf Emotionen als Antrieb im Nachhaltigkeitsmarketing
- Wir haben doch eine Nachhaltigkeitsseite – reicht das nicht?
- Fazit
Nachhaltigkeit ist mehr als ein Schlagwort – sie ist eine Einladung. Eine Einladung, Ressourcen klug zu nutzen, Kreisläufe zu schließen und neue Möglichkeiten zu entdecken. Unternehmen, die auf ressourcenschonende Produktion setzen, finden oft innovative Lösungen. Verbraucher:innen, die bewusst wählen, entdecken Produkte, die nicht nur begeistern, sondern auch langfristig einen Unterschied machen.
Ob die Veränderung von der Angebots- oder der Nachfrageseite ausgeht, spielt keine Rolle
Wichtig ist, dass diese Veränderung stattfindet. Schon kleine Anpassungen können entlang der Lieferkette Großes bewirken – und das schneller, als viele erwarten. Denn Nachhaltigkeit inspiriert: zu besserem Design, klügeren Lösungen und einer Welt, die uns allen zugutekommt. Nachhaltigkeit ist deswegen nicht nur das Ergebnis, sondern auch ein Startpunkt. Und weil nachhaltige Lösungen besser sind, sollten alle davon erfahren. Marketing und Nachhaltigkeit müssen noch besser zusammenwachsen.
5 Gründe, warum Nachhaltigkeit für Unternehmen entscheidend ist
Nachhaltigkeit steht für zukunftsfähiges und kluges Wirtschaften – mit starken Vorteilen, die kaum zu übersehen sind:
Für diese Veränderung müssen Unternehmen alle mitnehmen: Mitarbeitende, Partner:innen und Kund:innen. Die Rolle des Marketings ist hier die eines Verstärkers für Veränderung. Diesen Shift schaffen Unternehmen unter anderem mit wirksamem Storytelling als Marketingstrategie.
Welche Produkte stehen beim Thema Nachhaltigkeit im Fokus? Alle!
Sie fragen sich, welche Produkte beim Thema Nachhaltigkeit im Fokus stehen? Da stellen wir einfach die Gegenfrage: Welche denn nicht? Fast alle Produkte können
- nachhaltiger werden,
- nachhaltiger produziert werden oder
- einen größeren Marktanteil im Verhältnis zu weniger nachhaltigen Wettbewerbern bekommen.
Informieren und Narrative transportieren – so kann Marketing Sie auf Ihrem Weg zu mehr Nachhaltigkeit unterstützen
Ein gezielt eingesetzter Media-Mix ist der Schlüssel, um Nachhaltigkeit wirkungsvoll zu kommunizieren und Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sind – ob auf der Website, am Point of Sale oder auf Social Media. Dabei zählt eine zielgruppengenaue Ansprache zu den wichtigsten Strategien: Jede Plattform erfordert maßgeschneiderte Botschaften, um die Werte und Vorteile nachhaltiger Angebote klar zu vermitteln. Bei der Themenwahl sollte eine Vorteilskommunikation im Fokus stehen, um den Mehrwert für Kund:innen verständlich und attraktiv zu machen. Mit durchdachtem Storytelling behalten Marken die Kontrolle über das Narrativ und können ihre Botschaften gezielt weiterentwickeln. So wird Nachhaltigkeit nicht nur thematisiert, sondern aktiv in den Köpfen verankert. Vielleicht erinnern Sie sich an die Patagonia-Kampagne „Don’t buy this jacket”? Passend zum Black Friday schaltete Patagonia eine Werbeanzeige in der New York Times und rief dazu auf, bewusster und weniger zu konsumieren. Die Anzeige gilt heute als Klassiker des Nachhaltigkeitsmarketings.
Was ist mit Greenwashing – oder Greenhushing – bei Nachhaltigkeitsthemen?
Eigentlich sind sich alle einig: Greenwashing ist wirklich nicht empfehlenswert. Unternehmen oder Produkte als nachhaltiger darstellen, als sie sind – das sollte man auf keinen Fall tun. Verbraucher:innen durchschauen das nämlich. Vielleicht ahnen manche Unternehmen tatsächlich nicht, wie schädlich sich Greenwashing auf ihre Reputation auswirken kann. Dabei gibt es genug Marken, die damit jahrelang zu kämpfen hatten – und haben.
Doch das Gegenteil gibt es auch: sogenanntes Greenhushing, also Marken, die alles richtig machen, aber nichts dazu kommunizieren. Sie verkaufen ihre Produkte oder Services, ohne hervorzuheben, welche nachhaltigen Maßnahmen oder Lösungen sie eigentlich anbieten. Doch warum sollte man die eigenen Nachhaltigkeitserfolge verschweigen? Genau diese Geschichten brauchen Sie für erfolgreiches Brand Building.
Markenpositionierung: Vermitteln Sie Nachhaltigkeit authentisch
Authentizität ist der Schlüssel, um Nachhaltigkeit glaubwürdig in der Markenkommunikation zu verankern – und Greenwashing konsequent zu vermeiden. Unternehmen sollten klare, überprüfbare Maßnahmen ergreifen und diese transparent kommunizieren, anstatt bloß auf Schlagworte zu setzen. Langfristige Nachhaltigkeitsstrategien schaffen Vertrauen. Und zwar, indem sie zeigen, dass ihr Umweltengagement kein kurzfristiger Trend ist, sondern eine tief verankerte Haltung. Eine einfache und verständliche Kommunikation hilft, komplexe Themen greifbar zu machen und Kund:innen wirklich zu erreichen.
Authentisch positionierte Marken haben eine stimmige Corporate Identity. Sie inspirieren nicht nur, sondern setzen nachhaltige Standards, die sich positiv auf ihren Erfolg auswirken.
Nutzen Sie Nachhaltigkeit als Teil der Customer Journey
Nachhaltige Werte können alle Customer-Journey-Phasen bereichern – von der ressourcenschonenden Herstellung bis hin zur umweltbewussten Verpackung. Ein stimmiges Konsumerlebnis entsteht, wenn Marken nachhaltige Botschaften authentisch in ihre Kommunikation integrieren und Kund:innen aktiv einbeziehen. Transparenz über Produktionsprozesse und Umweltstandards stärkt das Vertrauen und macht Nachhaltigkeit greifbar. So wird der Weg zur Kaufentscheidung nicht nur bewusst gestaltet, sondern hinterlässt auch einen positiven, bleibenden Eindruck.
Emotionales Storytelling erweckt Nachhaltigkeit zum Leben und begeistert Menschen auf einer persönlichen Ebene. Geschichten, die echte Herausforderungen und Lösungen zeigen, machen komplexe Themen greifbar und schaffen eine starke Verbindung zum Publikum. Mit inspirierenden Storys transportieren Sie Werte wie Umweltbewusstsein und Verantwortung authentisch. So wird Nachhaltigkeit nicht nur verständlich, sondern auch zum Antrieb für Engagement und Veränderung.
Sie fragen sich, ob das Wort „Nachhaltigkeit“ Ihre Kunden nicht eher verschreckt?
Gute Frage! Ja, beim Wording kommt es ganz auf die Zielgruppe an, die Sie im Blick haben. Es gibt eine (kleinere) Gruppe, die nachhaltige Produkte per se schätzt, unterstützt und kauft. Die große Gruppe aber fragt vor allem nach dem Nutzen für sich selbst. Und nach dem Preis. Nur dann greifen sie zu. Und einen Bonus für Nachhaltigkeit zahlen nur wirkliche Öko-Fans.
Daneben gibt es auch Menschen, die regelrecht allergisch auf Nachhaltigkeitskommunikation reagieren. Sie wollen das Wort nicht mehr hören. Deshalb ist es manchmal sinnvoll, auf Begriffe wie vegan, nachhaltig, klimafreundlich etc. zu verzichten, wenn Sie eine große Gruppe erreichen wollen. Stellen Sie stattdessen den Vorteil und Nutzen Ihres Angebots in den Fokus.
„Wir haben doch eine Nachhaltigkeitsseite – reicht das nicht?“
Die EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (Corporate Sustainability Reporting Directive, kurz CSRD) bringt neue Berichtspflichten für viele Unternehmen in Deutschland. Am 22.03.2024 veröffentlichte das Bundesministerium der Justiz deshalb einen Referenzentwurf zur Nachhaltigkeitsberichterstattung. Große Unternehmen und kapitalmarktorientierte KMU müssen darin nun darlegen, welche Maßnahmen sie für mehr Nachhaltigkeit umsetzen. Doch einmal Hand aufs Herz:
Dass die Nachhaltigkeitsberichterstattung nicht immer staubtrocken sein muss, zeigt zwar die Firma Fritz in ihrem Nachhaltigkeitsbericht. So viel Kreativität bei der Gestaltung des Nachhaltigkeitsberichts ist allerdings nicht die Regel. Kein Wunder, denn der Bericht wendet sich vor allem an Anleger:innen. Unternehmen, die ihren Kund:innen mehr über die eigene Nachhaltigkeit nahebringen möchten, sollten hingegen nach effektiven Marketingmaßnahmen suchen.
Fazit: Mit effektivem Marketing schaffen nachhaltige Produkte den Weg in den Mainstream
Auch abseits von gesetzlichen Vorschriften können Sie Ihrer Zielgruppe von Ihrem Engagement für mehr Nachhaltigkeit erzählen. Um aus der Nische in den Mainstream zu kommen, braucht es oft nur ein bisschen Anschub. Mit passendem Storytelling und einer Ansprache, die genau zu Ihrer Zielgruppe passt. Und davon profitieren am Ende alle – Ihr Unternehmen, die Menschen und unsere Erde.
